Sign in Subscribe
8 min read

Zou het geld van lokale omroepen naar de huis-aan-huisbladen moeten?

Goedemorgen,

Zoals ik een paar weken geleden aankondigde wil ik dit najaar gaan experimenteren met de lengte, vorm, frequentie en het verschijningsmoment van mijn nieuwsbrief. Daarom ziet deze nieuwsbrief die je krijgt er anders uit dan je van me gewend bent.

In plaats van één inleidend onderwerp en een aantal blokken links rondom een paar thema's, bespreek ik drie onderwerpen met je. Ik sluit wel gewoon af met een hele lijst linkjes, zoals je van me gewend bent.

Ik ben heel benieuwd wat je van deze nieuwe opzet vindt. Laat het meten via een reply of via de vraag of je deze nieuwsbrief leuk vindt onderaan.

De onderwerpen die ik met je wil bespreken:

  • Niets lijkt het huis-aan-huisblad te kunnen vervangen.
  • DPG Media laat banners zoveel op redactionele content lijken, dat het publiek het niet meer door heeft.
  • Is er nog wel toekomst voor de verhalende podcasts?

Niets lijkt het huis-aan-huisblad te kunnen vervangen

Afbeelding gegeneerd door DALL·E 2

Het Commissariaat voor de Media presenteerde donderdag het onderzoeksrapport 'De staat van de lokale nieuwsen informatievoorziening 2022' (pdf), dat helemaal is opgesteld vanuit het perspectief van de burger/consument/gebruiker. Het is voor het eerst dat er een dergelijk breed onderzoek is gedaan naar lokaal nieuws in ons land. Het is maar liefst 110 pagina's dik, maar de 7 pagina's tellende samenvatting geven in mijn ogen al een compleet beeld. Ik wil hier geen samenvatting geven van de samenvatting geven, maar er zijn wel drie inzichten die ik met je wil delen.

1. Lokale omroepen moeten aan de bak

Om te beginnen ben ik ontzettend geschrokken van de zeer beperkte rol die de lokale publiek omroepen blijken te spelen in de nieuws- en informatievoorziening op lokaal niveau. Het (week)bereik van de lokale omroepen is lager dan die van huis-aan-huisbladen, regionale omroepen, regionale dagbladen en zelfs de zelfstandige lokale nieuwssites. Dit is zo in gemeentes van alle groottes, behalve de 3 grote steden. Daar hebben de lokale omroepen een groter bereik dan zelfstandige lokale nieuwssites door het grote bereik van AT5 in Amsterdam.

De lokale omroepen scoren ook niet hoog als je kijkt naar de lijst informatiebronnen waar mensen een voorkeur voor hebben. Slechts 5,1 procent van de Nederlanders noemt de lokale publieke omroep diens belangrijkste lokale informatiebron.

Nu zijn er landelijk grote verschillen tussen het budget en de professionaliteit van lokale omroepen. De output en de kanalen die ze inzetten (en op welke manier) lopen extreem uiteen, maar dit onderzoek laat zien dat er werk aan de winkel is. En niet zo'n beetje ook.

2. Er ligt enorme kans voor lokale nieuwsbrieven

Deelnemers aan het onderzoek is gevraagd naar welke mediumtypen hun voorkeur uitgaat om nieuws over de gemeente tot zich te nemen. Ze konden hierbij maximaal drie antwoorden geven. Een gratis papieren krant staat met 44,7 procent bovenaan, gevolgd door een nieuwsbrief via e-mail met 29,1 procent.

In de VS hebben jonge uitgevers als Axios en 6AM City al laten zien hoe goed een dagelijkse nieuwsbrief binnen een stad kan werken, in Nederland zie ik nog steeds veel te weinig gebeuren op dat vlak. Mijn handen jeuken inmiddels al een tijdje om hier zelf mee aan de slag te gaan...

3. Huis-aan-huis-bladen blijven de absolute nummer 1

Van alle lokale media hebben huis-aan-huisbladen nog steeds het grootste bereik en hoe ouder de doelgroep, hoe meer ze een voorkeur geven aan dit mediumtype. Voor een kwart van alle Nederlanders is het de belangrijkste journalistieke informatiebron op lokaal niveau en daarmee staat het gratis weekkrantje bovenaan. Zelfs bij de jongere doelgroepen scoort het krantje nog enorm hoog!

Het probleem is natuurlijk dat huis-aan-huisbladen er financieel slecht voor staan. Met advertenties krijgen de uitgevers niet genoeg inkomsten bij elkaar om een redactie, de drukkosten en de verspreiding te betalen. Vroeger zorgden de pagina's met gemeente-informatie voor een flink stuk van de omzet, maar gemeentes kwamen erachter dat deze informatie online plaatsen veel goedkoper is. Dat ze daarmee de huis-aan-huisbladen kapot maakten, zagen ze over het hoofd.

Het gigantische bereik van huis-aan-huisbladen komt natuurlijk doordat ze gratis zijn en bij iedere burger worden bezorgd (tenzij je kiest voor een opt-out middels een nee-nee-sticker). Geen andere medium bezit over dit geheime wapen, waardoor je het ook niet makkelijk kan vervangen door iets digitaals. Journalistiek zijn de gratis weekkranten soms wat licht, maar als er meer middelen beschikbaar komen zou je dat kunnen oplossen. Wat zou er bijvoorbeeld gebeuren als het budget van lokale omroepen naar huis-aan-huisbladen zou gaan?

Het hele rapport 'De staat van de lokale nieuwsen informatievoorziening 2022' kun je hier downloaden.

DPG Media laat banners zoveel op redactionele content lijken, dat het publiek het niet meer door heeft

Vol trots presenteerde DPG Media afgelopen week een aantal nieuwe advertentieformats aan adverteerders. Onder de noemer 'Seamless Ads' kunnen bedrijven nu advertenties plaatsen die qua uiterlijk als twee druppels water lijken op de rest van de content die op de site of in de app staat. Op een website voor adverteerders legt de uitgever uit:

De nieuwe advertentieformats passen naadloos in de redactionele omgeving van de titels, waardoor gebruikers de commerciële uiting niet als storend ervaren. Met de lancering van de Seamless ads realiseert DPG Media een CTR die ruim vijf keer zo hoog ligt als de reguliere IAB-formaten en zet daarmee een nieuwe standaard voor effectieve advertenties.

"(...) waardoor gebruikers de commerciële uiting niet als storend ervaren", kun je natuurlijk ook lezen als: "(...) waardoor gebruikers de commerciële uiting niet meer als zodanig herkennen". Het feit dat het aantal doorkliks bij deze advertentievorm vijf keer zo hoog ligt als bij traditionele banners is in mijn ogen een bevestiging dat dit het geval is. En DPG Media doet ook nergens de moeite om het tegendeel te bewijzen, het is immers precies wat adverteerders willen. Die zouden het liefst gewoon artikelen of video's die worden gepresenteerd als redactionele content inkopen.

Seamless Ads van DPG Media

DPG Media legt aan adverteerders uit hoe advertenties steeds aanweziger en irritanter werden voor gebruikers en dat dat voor een korte periode werkte, maar mensen er daarna blind voor werden. Door bedrijven als Facebook leerde DPG Media dat je je advertenties beter zoveel mogelijk op normale content kunt laten lijken.

Nu is het al godsgruwelijk irritant dat op platforms als Instagram advertenties nauwelijks als dusdanig te herkennen zijn, maar op nieuwssites is het echt uit den boze. Ik snap niet dat de hoofdredacteuren van de verschillende DPG Media-titels elkaar niet hebben opgebeld om samen een lijn te trekken. Iets wat overigens misschien wel gebeurd is, maar dan zal de grote leiding ze hebben verteld dat ze het in dat geval met minder budget moeten gaan doen en toen hebben ze eieren voor hun geld gekozen, kan ik me zo voorstellen.

Overigens is wat DPG Media hier doet uiteindelijk niets nieuws. Met advertorials speelt al langer het probleem dat die soms niet onderscheidend genoeg zijn van redactionele content waardoor er verwarring kan ontstaan bij het publiek. Dat dezelfde ontwikkeling nu ontstaat bij traditionele banners, laat zien op welke glijdende schaal de journalistiek terecht is gekomen qua advertenties. Mede doordat de advertentiemarkt in handen is van Facebook en Google. Ergens kun je het DPG Media niet kwalijk nemen dat ze deze stap zetten, maar toch had ik gehoopt dat een bedrijf dat claimt goede journalistiek belangrijk te vinden, wijs genoeg was geweest om ver weg te blijven bij de glijdende schaal waar het nu op terecht is gekomen.

Is er nog wel toekomst voor verhalende podcasts?

Afbeelding gegeneerd door DALL·E 2

Het overgrote deel van de podcasts zijn praatpodcasts. Dat kunnen twee of drie hosts zijn die samen kletsen over een bepaald onderwerp, maar ook interviews met wisselende gasten. Het genre verhalende podcasts lijkt het daartegen af te leggen.

Als je over nadenkt is dat niet gek. Verhalende podcasts zijn ontzettend duur om te maken en hebben een beperkte looptijd. Waar de hosts van een wekelijkse praatpodcast jaren hebben om het publiek voor zich te winnen en het publiek ook echt van de hosts gaat houden, hebben verhalende podcasts die kracht niet. Ze zijn vaak prachtig gemaakt, het is audiokust, maar commercieel is het een lastig product.

Advertenties in verhalende podcasts doen het minder goed dan in praatpodcasts. Zeker host-read-commercials. En omdat je minder afleveringen hebt, is er ook minder advertentieruimte. Bij donaties zie je hetzelfde. Het publiek betaalt liever elke maand een bedrag aan de hosts waar ze fan van zijn, dan dat ze een paar euro geven aan de makers van een verhalende podcast (en sowieso is dat dan eenmalig een paar euro en niet iedere maand opnieuw).

Podimo beloofde daar in Nederland een oplossing voor te zijn. Door verhalende podcasts onderdeel te maken van een Netflix-achtig abonnement, zouden ze rendabel kunnen worden. Nu staan er zeker een aantal verhalende mooie podcasts op Podimo, deels vertalingen van Zweedse shows, maar uiteindelijk blijkt het platforms toch vooral in te zetten op zoveel mogelijk pratende bn'ers. De startup is op het punt gekomen dat zelfs Gaby Blaaser een podcast heeft.

Gelukkig hebben we in Nederland de NPO die van belastinggeld verhalende podcasts kan financieren. En er wordt onder die vlag ook heel veel moois gemaakt. De laatste grote hitpodcast die in het bakje verhalend past, De Brand in het Landhuys, is echter bijna vier jaar oud.

Dat is geen Nederland fenomeen, in de VS zie je precies dezelfde ontwikkeling - of misschien is hij daar zelfs nog sterker aanwezig. Waar de podcastrenaissance begon met de hit Serial, die op de dag af acht jaar geleden uitkwam, is er al jaren geen hitpodcast meer uitgekomen, schrijft podcastkenner Nick Quah in een artikel.

An entire industry has roared to life, drawing in Hollywood studios, corporations, celebrities, and billions of dollars. But the blockbuster podcast — a subgenre or prestige tier essential to the medium’s rise as an artistic force — is in a serious funk. Your phone is full of podcasts, I’m sure, and maybe you’ve convinced a friend to add one of your darlings to their queue. But when was the last time a single title was being dissected by everyone you know?

Het ongelofelijk grote aanbod aan podcasts en de nog steeds gebrekkige manieren voor luisteraars om nieuwe podcasts te ontdekken, zijn in zijn ogen belangrijke oorzaken van dit probleem. Kleine studio's, die in het verleden een aantal populaire hits produceerden, hebben niet meer genoeg budget om hun podcast onder de aandacht te brengen, omdat ze moeten concurreren met grote uitgevers. Uiteindelijk is podcasting gewoon een nieuwe vorm van radio geworden, valt de concluderen uit het stuk.

Perhaps the days of the blockbuster podcast are gone. Podcasting wouldn’t be unique in this loss — after all, we do live in a post-monoculture era of too much everything. Maybe it’s not so bad to settle for art house: a smaller domain within the industry for fresh ideas, new talent, and actual podcasts as podcasts. There will be plenty to fill your ears. Just don’t expect to hear it at a listening party.

Dit wil ik ook nog met je delen

Dat was hem dan: de eerste (en misschien ook wel de laatste) editie van mijn nieuwsbrief met een ander format. Ik hoor graag wat je er van vindt, dus druk op reply of beantwoord de vraag hieronder. Dank alvast!

Fijne week,

Elger