Sign in Subscribe
7 min read

Zoals ik vijf maanden geleden al schreef: het einde van clickbait is nabij

Zoals ik vijf maanden geleden al schreef: het einde van clickbait is nabij

Terwijl ik deze nieuwsbrief verstuur, is Apple bezig met de keynote van zijn ontwikkelaarsconferentie WWDC. Het is vrijwel zeker dat Apple hier zijn langverwachte mixed-reality-headset presenteert, maar die aankondiging komt net te laat voor deze nieuwsbrief. Wat dat gaat betekenen voor de media-industrie, bespreek ik dan ook komende vrijdag in een nieuwsbrief voor betalende leden. Ben je nog geen betalend lid en wil je deze nieuwsbrief niet missen? Word dan nu lid!

In deze editie ga ik het hebben over:

  • Het einde van clickbait is nabij (2).
  • Het aantal digitale krantenabonnees groeit snel, maar niet zo snel als papieren abonnees verdwijnen.
  • Maak transparantie onderdeel van je verhaal in plaats van het in kaders te plaatsen.

1. Het einde van clickbait is nabij (2)

Het zal geen verrassing zijn als ik vertel dat ik een hekel heb aan clickbait-koppen. Koppen die de suggestie wekken dat het verhaal spannender is dan het is, koppen die bewust een feit weglaten dat makkelijk in de kop had gepast of koppen met een vraag die in het stuk helemaal niet wordt beantwoord, zijn me een doorn in het oog. Het probleem is dat ze werken: vanaf social media en Google zorgt het voor kliks waardoor het bereik van pagina's hoger wordt en je als uitgever meer kunt verdienen aan banners. Je neemt alleen je publiek niet serieus als je clickbait gebruikt om je bereik te verhogen, terwijl dat juist ontzettend belangrijk is om op de lange termijn mensen aan je te binden.

Vijf maanden geleden schreef ik al dat het einde van clickbait nabij is, omdat het verkeer uit social media en Google zal afnemen, mede door de opkomst van generatieve AI. In plaats van bereik als verdienmodel, wordt het de truc om een manier te vinden om geld te verdienen aan een trouw en terugkerend publiek. Dat kan bijvoorbeeld door betalende abonnees, waar veel kranten de afgelopen jaren op zijn gaan inzetten, zelfs het AD en De Telegraaf.

Maar ook op een andere manier kan generatieve AI het einde van clickbait betekenen, buiten de uitgevers om. Artifact, een nieuwsleesapp die is gemaakt door de oprichters van Instagram, wil namelijk alle clickbait-koppen vervangen door nieuwe koppen. Gebruikers kunnen binnen de app aangeven dat een artikel een clickbait-kop heeft en als genoeg mensen dat doen wordt de titel vervangen door een nieuwe die wordt gegenereerd door GPT-4.

In an interview with The Verge, Artifact co-founder Kevin Systrom says that the app has already seen “tons” of people use the clickbait marker. “It’s clear that people are passionate about ridding the world of clickbait,” he says. “It touches a nerve. What if we actually just build a product that lets you take action based on the problem that you’re seeing?”

Nu gok ik, dat als Artifact op deze manier genoeg data over clickbait verzamelt, het uiteindelijk mogelijk is om een model te trainen dat zelfstandig herkent welke headlines clickbait bevatten, waardoor clickbait binnen Artifact volledig kan worden uitgeroeid.

Nu hebben alleen gebruikers van die specifieke apps daar natuurlijk niets aan, maar in theorie zouden bedrijven als Twitter 🤡, Facebook Meta, Microsoft en Google hetzelfde kunnen doen. Nu zou je kunnen beredeneren dat dat niet in hun belang is, ze willen immers juist engagement op posts en als clickbait ervoor zorgt dat mensen meer op links klikken is dat winst, maar zo simpel is het niet. Het is immers niet voor niets dat Artifact er vanaf wil.

Clickbait headlines aren’t just annoying for Artifact users, though: they can also mess things up for Artifact’s recommendation systems. Sometimes, clickbait headlines can tell the systems that “you’re interested in things you may not actually be interested in because you’ve clicked to find out some key bit of information that was left out of the title,” Systrom says.

Uiteindelijk is het natuurlijk het beste als redacties gewoon stoppen met het maken van clickbait. Daar gaat AI misschien voor zorgen, maar uiteindelijk is er helemaal geen AI voor nodig. Het is een kwestie van doen.

2. Het aantal digitale krantenabonnees groeit snel, maar niet zo snel als papieren abonnees verdwijnen

Afgelopen week verscheen het jaarverslag van NDP Nieuwsmedia, de branchorganisatie van nieuwsbedrijven. Daarin kun je terugvinden dat de omzet van de Nederlandse kranten gestegen is met 1,1 procent en het aantal fte's op redacties een heel klein beetje gestegen is van 2761 in 2021 naar 2768 in 2022.

Nu vind ik dat niet zulke spannende cijfers, maar ik vind het des te interessanter om te kijken wat er op digitaal vlak gebeurt. De omzet uit betalende lezers bleef gelijk, maar het aandeel dat afkomstig was uit online abonnementen groeide van 99 naar 122 miljoen euro (een stijging van 23 procent). Dat gaat overigens geheel ten koste van omzet uit papieren abonnementen (of combi abonnementen met bijv. papier op zaterdag en digitaal doordeweeks). Die omzet daalde met 23 miljoen euro naar 799 miljoen euro. Dat betekent overigens dat nog steeds ruim 85 procent van alle omzet uit abonnementen afkomstig is van (gedeeltelijk) papieren abonnementen.

Als je specifiek kijkt naar digitale abonnementen dan zie je dat het aantal abonnees dat een abonnement heeft op de digitale krant nog steeds groter is dan die enkel betalen voor de toegang tot premium artikelen. Wel is het zo het aantal abonnees van de digitale krant groeide met slechts 15 procent, terwijl de groep mensen die betaalt om stukken achter de betaalmuur te lezen steeg met 30 procent. Eén probleem: het aantal printabonnees daalt harder dan het aantal online abonnees groeit, waardoor onder de streep in 2022 het aantal krantenabonnees in Nederland met 1,1 procent afnam ten opzichte van 2021.

BTW

In het jaarverslag staat een specifiek hoofdstuk over wet- en regelgeving en daarin viel mij een paragraaf op over de BTW:

In december 2021 stemden de ministers van Financiën uit 27 lidstaten unaniem in met een wijziging van de Europese Btw-richtlijn, waarna de gewijzigde Btw-richtlijn in april 2022 in werking trad. De wijziging biedt Nederland meer mogelijkheden om btw-tarieven onder de 5 procent te hanteren. Bepaalde goederen en diensten kunnen zelfs in aanmerking komen voor het btw-nultarief. Gedrukte en digitale journalistiek behoort tot die selecte groep van goederen en diensten waarvoor het 0-procenttarief mag gaan gelden. Een aantal lidstaten hanteert op journalistiek het 0-procenttarief. NDP Nieuwsmedia is voorstander van een zo laag mogelijk btw-tarief op journalistiek. Ook de Nederlandse journalistiek zou gebaat zijn bij het btw-nultarief.

Het zou gek zijn als de branchevereniging waar alle krantenuitgevers bij zijn aangesloten geen voorganger zou zijn voor de verlaging van BTW op hun producten, maar het deed mij plots terugdenken aan de zeer recente verlaging die er is geweest voor online nieuwsmedia. Op 1 januari 2020 ging de BTW op digitale journalistiek omlaag van 21 naar 9 procent. Dit voorjaar heeft het Ministerie van Financiën een evaluatierapport hiervan gepubliceerd. Of eigenlijk van een heleboel BTW-aanpassingen, want de evaluatie van deze maatregel is beperkt tot drie zinnen:

Onze conclusie is dat het verlaagde btw-tarief voor elektronische publicaties doeltreffend is. Het doel van het verlaagde btw-tarief voor elektronische publicaties is het creëren van een fiscaal gelijk speelveld met fysieke media. Doordat er op elektronische publicaties nu dezelfde btw geldt als op fysieke media kunnen wij ook eenvoudig stellen dat dit doel is bereikt.

Wat opvalt is dat het hier helemaal niet gaat over de consument. Is die er wel beter van geworden? Veel krantenuitgevers (misschien zelfs wel allemaal) hebben op 1 januari 2020 een vrij simpel boekhoudkundig trucje toegepast waarbij abonnees niet minder zijn gaan betalen voor hun abonnement. Sterker nog: de prijs zonder BTW is verhoogd, zodat deze met BTW gelijk bleef. Dat zorgde voor een ongemerkte prijsstijging van 11 procent... Mijn verwachting is dat de uitgevers bij een eventuele verlaging naar 0 procent datzelfde trucje zullen toepassen.

3. Maak transparantie onderdeel van je verhaal in plaats van het in kaders te plaatsen

Wil je in een verhaal een toelichting geven over hoe een verhaal tot stand is gekomen of waarom je iets brengt, dan kun je dat het beste onderdeel maken van het artikel in plaats van het in een los kader plaatsen. Dat blijkt uit onderzoek van Trusting News.

De onderzoekers testten vier verschillende manieren om een tekst weer te geven die was bedoeld om iets uit te leggen over een gemaakte keuze. De tekst was steeds hetzelfde, maar het uiterlijk niet:

De variant met het knalrode kader en die met de uitleg in de lopende tekst vielen bijna vier keer zo vaak op als de andere twee versies. Van die twee werd aan de variant met de tekst in het artikel de meeste leestijd besteed.

(...) likely because they were simply reading the article (as instructed for the study) and naturally assumed that information to be part of the story. Research is showing users often avoid tactics like bold colors, flashy ads and video thumbnails — anything that might mimic an ad or feel like it's not part of the original story.

Nu is de vraag welke vorm het beste werkt interessant, maar heeft het ook effect op het vertrouwen dat lezers hebben?

In this study, users who read the transparency information were more likely to believe the article was reported ethically and that the news organization could be trusted to ethically report on suicide in the future. But those feelings of increased trust were not a whole lot higher than those who did not read the contents of the transparency boxes. So we definitely need more research on the impact of the information, not just the design options.

4. Dit heb ik de afgelopen week gelezen