Wat moeten media doen om te overleven?
Ik ben al zo'n twee weken ziek en deze week ben ik op het punt gekomen dat dingen als het schrijven van mijn nieuwsbrief gewoon niet meer haalbaar / verstandig zijn in het kader van mijn gezondheid. Daarom stuur ik je deze zaterdag geen nieuwe nieuwsbrief, maar een kopie van de nieuwsbrief die woensdag exclusief naar betalende abonnees is gegaan.
Hierin heb ik het over:
- Op zoek naar oplossingen voor de grote uitdagingen in de media.
- Twee stukken over de ellende in de media-industrie die je moet lezen.
Op zoek naar oplossingen voor de grote uitdagingen in de media
Het afgelopen jaar heb ik veel negatieve toekomstbeelden geschetst in mijn nieuwsbrief:
- Het verkeer naar nieuwssites vanuit Google verdwijnt, omdat...
- Traditionele zoekresultaten steeds meer worden overgenomen door AI-gegenereerde SEO-spam.
- Google met behulp van AI zoekvragen direct wil beantwoorden in plaats van dat het links aan wil bieden.
- Het verkeer van social media neemt af, omdat...
- Social media die draaien op beeld (Instagram, TikTok etc.) steeds populairder worden en die leveren nauwelijks verkeer op.
- Facebook nieuws minder belangrijk maakt in zijn algoritme.
- Het publiek begint vermoeid te raken...
- Alle ellende en negativiteit zorgen ervoor dat sommige mensen nieuwsmoe worden en minder nieuws consumeren.
- Mensen worden abonnementenmoe door de vele streamingdiensten (die steeds duurder worden), maar ook bijvoorbeeld apps waarvoor je een abonnement moet afsluiten en gaming- en podcastabonnementen. Nieuwsabonnementen komen op die grote stapel abonnementen terecht.
Als ik weer eens over één van deze onderwerpen schrijf, krijg ik weleens een reactie met de vraag: maar wat is dan dé oplossing? Als ik daar een pasklaar antwoord op had, dan zou ik waarschijnlijk rijk zijn. Ik denk echter wel dat er oplossingsrichtingen zijn, maar dat het uiteindelijk begint bij inzien dat er grote problemen zijn voor media en dat de industrie pittige jaren tegemoet gaat.
En onder dat inzien valt dus ook: beginnen met het doorvoeren van veranderingen als je hele verdienmodel gebouwd is op zo veel mogelijk volume creëren aan verkeer vanuit externe bronnen, dat je vervolgens omzet in omzet door middel van advertenties.
Laat dat verkeer voor wat het is en verleg je focus in al je doelstellingen naar loyale bezoekers. Mensen die zelf naar je site toekomen, die je app gebruiken, die willen inloggen of zelfs betalen om je content te consumeren. Mensen voor wie je een probleem oplost en voor wie je heel doelgericht kwalitatieve content maakt. En durf daarbij ook te stoppen met het maken van de kwantiteit die er enkel is voor het verkeer.
Om die relatie op te bouwen helpt het om je content menselijker te maken. Geef experts in hun niche een eigen persoonlijke nieuwsbrief en laat ze een relatie opbouwen met hun publiek zoals onafhankelijke makers doen. Geef ze een naam, een gezicht, een stem. Relaties waren al belangrijk, maar in een wereld waar heel veel informatie wordt gegenereerd door machines, worden die alleen nog maar belangrijk.
Maar misschien nog wel het allerbelangrijkste is: durf keuzes te maken. Ik heb de afgelopen jaren voor redacties gewerkt die zowel een betaalmuur wilden introduceren, als op korte termijn meer verkeer wilden om advertentie-omzettargets te halen. En voor redacties die wilden dat bezoekers vaker terugkwamen, maar hun site vol hadden gestopt met automatisch afspelende video's (vanwege de pre-rolls) en een infinite scroll op de artikelpagina. Als ik uitlegde waarom die dingen niet samen konden en je jezelf tegenwerkte, bleek steevast dat de kortetermijndoelen nou eenmaal gehaald moesten worden, terwijl men op de lange termijn iets anders wilde.
Die situatie is nu alleen maar sterker geworden: je moet op de korte termijn wat omzet opgeven om te veranderen om op de lange termijn te overleven. Of je kiest ervoor om nog even maximaal te cashen en verkoopt je titel dan aan een bedrijf dat met behulp van AI clickbaitcontent onder jouw merknaam maakt. Dan heb je tenminste een duidelijke strategie voor ogen.
De komende tijd wil ik meer gaan schrijven over de oplossingen en de kansen en niet alleen over de problemen die de industrie raken. Uiteraard is jouw input daarbij welkom. Ideeën, commentaar of vragen? Reply op mijn nieuwsbrief!
Twee stukken over de ellende in de media-industrie die je moet lezen
In het verlengde van bovenstaand stuk, zijn er twee lange stukken over de ontwikkeling in de media, die ik met je wil delen:
Is the Media Prepared for an Extinction-Level Event?
Dit artikel verscheen afgelopen weekend in The New Yorker. Het richt zich op de Amerikaanse media-industrie, waar een ontslaggolf gaande is en titels verdwijnen. De Nederlandse markt ziet er anders uit en er is gelukkig niet zo erg aan toe, maar tegelijkertijd zijn de fundamentele problemen en veranderingen net zo goed van toepassing op de media in Nederland als in de VS.
In het stuk komt heel veel waarover ik al heb geschreven samen en wordt op basis daarvan een soort doemscenario geschetst:
“Publishers, brace yourselves—it’s going to be a wild ride,” Matthew Goldstein, a media consultant, wrote in a January newsletter. “I see a potential extinction-level event in the future.”
What will emerge in the wake of mass extinction, Brian Morrissey, another media analyst, recently wrote in his newsletter, “The Rebooting,” is “a different industry, leaner and diminished, often serving as a front operation to other businesses,” such as events, e-commerce, and sponsored content. In fact, he told me, what we are witnessing is nothing less than the end of the mass-media era. “This is a delayed reaction to the commercial Internet itself,” he said. “I don’t know if anything could have been done differently.”
Het is een lang stuk, maar zeer de moeite waard om even voor te gaan zitten.
The media blame game
Brian Morrissey, die in het stuk hierboven werd aangehaald, schreef een paar weken geleden een nieuwsbrief, die ik sindsdien op mijn lijstje heb staan om een keer te behandelen in mijn nieuwsbrief. Het juiste moment kwam maar niet, tot nu.
Brian Morrissey
Morrissey beschrijft een heleboel schuldigen die ervoor zorgden dat het mis is gegaan in de media-industrie. Waarbij één ding steeds weer terugkomt: er wordt niet gehandeld in het belang van het publiek.
Losing distribution power meant publishers lost control of their businesses and relied on audience engineering. So publishers bragged about a ComScore audience that was, if not fake, at least not theirs and rarely loyal. Getting people to click a link on Facebook or Google is not the same as someone seeking you out. That meant not only were publishers often serving advertisers before the audience but they were also serving the needs of algorithmic platforms before the audience.
The culture of publishing has rarely been audience-focused. Most publishing companies are advertising companies; their customers are advertisers, not the audience. Combine that with declining ad yield and you get the car crash that is the user experience on many publishing sites. I’ve long said that no industry can have a bright future that chooses to treat its customers like shit.
De toon van Morrissey's stuk was erg direct en hard en het is dan ook geen verrassing dat hij veel reacties kreeg op deze nieuwsbrief. Een paar dagen later schreef hij dan ook een vervolg met een andere insteek: welke mindset heeft de media nodig om te overleven?
Kort
- De Vlaamse regering wil dat, na de buitenlandse streamingdiensten, ook platforms als YouTube en TikTok een deel van hun omzet gaan afdragen. Dit geld wordt vervolgens geïnvesteerd in de Vlaamse tv-producties. De aanpassing van het wetsvoorstel wordt over een paar weken in stemming gebracht.
- Het aantal series dat er in de VS wordt geproduceerd groeit, op een dipje in 2020, al lange tijd. De opkomst van streaming heeft daar een belangrijke rol in gehad. Vorig jaar is het aantal Amerikaanse series echter gedaald. Is het hoogtepunt bereikt? De verwachting is dat het aantal dit jaar opnieuw zal dalen.
- Op sites die allerlei random clickbait-spam publiceren, duiken soms stukken op over de dood van (onbekende) mensen die helemaal niet zijn overleden. Hoogstwaarschijnlijk zijn deze artikelen gegenereerd door AI.
- X gaat het mogelijk maken om te adverteren rondom de (video)posts van specifieke makers. Dan weet je als adverteerder in ieder geval zeker dat je advertenties niet naast nazi-content staan...