Sign in Subscribe
6 min read

NOS Stories bewijst met één miljoen volgers: maak Instagram onderdeel van je langetermijnstrategie

NOS Stories bewijst met één miljoen volgers: maak Instagram onderdeel van je langetermijnstrategie
Afbeelding: NOS Stories

In Utrecht, waar ik woon, is de zomervakantie begonnen en ik merk ook plots dat nieuwsbrieven en podcasts die ik volg een zomerstop inlassen. Dat betekent dat de kans groot is dat je juist wat meer tijd hebt om mijn nieuwsbrief te lezen. Al acht jaar lang ga ik in de zomer namelijk gewoon door met het schrijven van mijn nieuwsbrief. De komende twee maanden verstuur ik gewoon op maandag en vrijdag een verse editie.

In deze editie wil ik het met je hebben over:

  • NOS Stories heeft één miljoen volgers op Instagram.
  • Is Threads met 100 miljoen gebruikers een hype of een Twitter-killer?

1. NOS Stories heeft één miljoen volgers op Instagram

Het was feest op de redactie van NOS Stories afgelopen week. Het jongerenmerk van de NOS heeft op Instagram namelijk de mijlpaal van een miljoen volgers bereikt. Het is het grootste account van alle Nederlandse nieuwsmerken, vanwege de duidelijke focus op een jonge doelgroep, maar ook omdat de NOS er simpelweg vroeg bij was.

In 2015 begon het account onder de naam NOS Kort met het plaatsen van nieuwsvideo's. Deze video's duurden maximaal 15 seconden, wat toen de maximale lengte van een video op Instagram was, en waren voorzien van een achtergrondmuziekje, voice-over, ondertiteling en herkenbare grafische vormgeving. Qua nieuwsselectie richtte NOS Kort zich op middelbare scholieren.

Het was in eerste instantie een pilot, maar zodra de NOS doorhad dat het eindelijk een manier had gevonden om tieners te bereiken, werd het account een vast onderdeel van de uitingen van de NOS. In het najaar van 2018 werd NOS Kort dan ook omgedoopt in NOS Stories, dat naast Instagram ook actief is op YouTube en TikTok. Instagram is nog steeds het grootste kanaal.

Nu is de kritiek op NOS Stories nog weleens dat het draait op de platforms van de grote Amerikaanse techreuzen en dat de publieke omroep dat niet zou moeten doen. Die kritiek is niet onterecht, maar feit is wel dat dit de enige manier is om deze doelgroep zo massaal te bereiken. Jongeren consumeren nieuws impliciet en krijgen het mee in hun dagelijkse leven in plaats van dat ze het zelf opzoeken. Je moet dus zijn op de plekken waar ze zich al bevinden, zoals op Instagram.

Wat ik ook vaak heb gehoord is dat de NOS met Stories op Instagram doet wat voor commerciële media geen optie is, omdat het niet mogelijk is om geld te verdienen op Instagram. Nu is dat laatste waar, maar ik vind de gedachte dat alles wat je als redactie doet direct geld moet opleveren ongelofelijk beperkend. Volgens mij moet je je publiek zo goed mogelijk bedienen en uiteindelijk zorgen dat je als uitgever/omroep op die manier geld verdient. Daarbij is het belangrijk om een merk op te bouwen en vanaf jonge leeftijd al een doelgroep aan je te binden. Jongeren leveren misschien nu nog niks op, maar zijn wel degenen waarvan je wilt dat ze over tien jaar jouw app gebruiken en een abonnement afsluiten.

The Economist heeft dit bijvoorbeeld goed gezien. Zij zien Instagram als een kanaal om een voor hen jonge doelgroep te bereiken. Een groep die misschien nog niet meteen een abonnement op The Economist neemt, maar dat over tien jaar wel doet als ze nu al op dagelijkse basis in aanraking komen met het merk en de journalistiek die het maakt.

In mijn ogen is dat de manier hoe je naar platforms als Instagram en TikTok moet kijken. Zeker nu social media steeds minder verkeer oplevert via links en verandert in platforms waar het publiek video consumeert. Daarmee zijn je social-media-accounts geen kanalen meer voor directe conversie, maar om je merk op te bouwen en een publiek aan dat merk te binden. En dat publiek kun je vervolgens op termijn via je eigen kanalen aan je binden en te gelde maken (ik wil eigenlijk monetizen schrijven, maar dit leek me een mooie, Nederlandse vertaling).

Uiteindelijk doet de NOS dit ook. Het verdient natuurlijk geen geld aan zijn publiek, maar het zorgt er met NOS Stories voor dat het, na het Jeugdjournaal, onderdeel blijft van iemands leven. Om, na NOS Stories, via NOS op 3 in de NOS-app terecht te komen.

2. Is Threads met 100 miljoen gebruikers een hype of een Twitter-killer?

Vorige week donderdag maakte Facebook Meta Instagram zijn Twitter-kloon Threads beschikbaar. De app is officieel in de EU nog niet beschikbaar, omdat de makers bang zijn niet aan de Digital Markets Act te voldoen. Afgelopen vrijdag schreef ik hier al een korte analyse over.

In een interview in de podcast Hard Fork, zegt Instagram-baas Adam Moserri dat het nog maanden duurt voordat Threads naar Europa komt.

“That's just going to take a while, unfortunately — and I'm particularly frustrated about this point, because I've been living outside of the US for a year now,” said Mosseri, who has been working from London. “I've been on a total kick with my teams about stop launching things in only a couple countries, and not in other countries. … But in this case, it was either we wait on on the EU, or delay the launch by many, many many months. And I was worried that our window would close, because timing is important.

En die timing lijkt perfect, want terwijl Twitter haar dieptepunt lijkt te hebben bereikt is men buiten de EU massaal begonnen met het uitproberen van Threads: de app heeft nu al 100 miljoen gebruikers. Nu zitten bij de 100 miljoen ook zeker de nodige EU-burgers, want zodra je de app installeert op je telefoon (via zogeheten sideloading of een buitenlands App Store-account), houdt niks je tegen om Threads te gebruiken. De app werkt ook al gewoon helemaal in het Nederlands en ik ben er te vinden onder de naam elgervdwel.

Nu hebben we de afgelopen maanden al veel Twitter-concurrenten langs zien komen, maar bij allemaal is een reden aan te wijzen dat ze niet zijn doorgebroken bij het grote publiek:

  • Mastodon: de decentrale opzet met losse servers en de matige gebruikersinterface zijn voor het grote publiek een drempel.
  • BlueSky: wil bewust langzaam groeien en werkt daardoor op basis van uitnodigingen, maar dat gaat zo langzaam dat het zijn momentum lijkt te missen.
  • Substack Notes: sommige Substack-auteurs zijn fan, maar er zijn maar heel weinig Substack-auteurs op deze wereld.

Threads groeit tot nu toe een stuk harder dan de concurrentie, mede doordat de app gekoppeld is aan Instagram. Desondanks kan de hype alweer voorbij zijn op het moment dat de app eindelijk in de EU beschikbaar komt. Gebruikers klagen nu al over de vele functies die men kent van Twitter, maar die nog ontbreken binnen Threads. Het kan nog een tijd duren voor die worden toegevoegd.

Zo heeft de app enkel een TikTok-achtige feed, waarin berichten van de accounts die je volgt worden afgewisseld met berichten van mensen die je niet volgt. Doordat Instagram allemaal bekende mensen nog voor de release toegang heeft gegeven tot de app, zijn dit ook vooral veel berichten van accounts met een verificatievinkje. Een feed met enkel berichten van mensen die je volgt ontbreekt en dat is in mijn ogen een groot gemis. Ook hashtags, een zoekfunctie en een ingebouwde GIFjes-zoekmachine ontbreken.

Wat ook nog ontbreekt is de ondersteuning van ActivityPub en dat is interessant: Threads werd namelijk aangekondigd als een decentraal platform, dat zou draaien op hetzelfde protocol als Mastodon. Dat zou betekenen dat accounts op Threads en Mastodon uitwisselbaar zijn. Het enige is dat de hele ondersteuning voor ActivityPub nog helemaal niet in het platform zit, geeft Adam Mosseri toe in een interview met The Verge.

We just didn’t have time. It requires a bunch more work. Think about everything we have to do. Like, if you’re building safety classifiers, you need to be able to run those classifiers on datasets that aren’t our typical datasets, right? If you’re following accounts on other servers in the Threads app, how do we classify that content? There’s a bunch of engineering work there. How do reporting flows work? How does strikes with accounts work? How does ranking work?

Threads is dus maar half af en moet met het MVP (minimum valuable product) dat het nu levert gebruikers vast weten te houden na de eerste hype. En zoals ik vorige week al schreef: uiteindelijk zijn Twitteraars te gehecht aan Twitter om het platform de rug toe te keren. Ik heb dan ook nog steeds mijn twijfels of Threads het echt gaat worden. Er zijn dan ook genoeg voorbeelden van mislukte projecten van Facebook: IGTV, Slingshot, Facebook Dating en Horizon Worlds.

Desondanks maakt Elon Musk zich zorgen: Twitter X dreigt Threads Meta met een rechtszaak omdat de nieuwe app inbreuk zou maken op de intellectuele eigendomsrechten van Twitter.

3. Dit heb ik de afgelopen week gelezen