Sign in Subscribe
6 min read

Jongeren komen steeds minder in contact met nieuwsmedia

Jongeren halen hun nieuws van social media, waar nieuwsmedia te weinig aanwezig zijn. Dat baart zorgen, zeggen bezoekers van het Commissariaat voor de Media.
Jongeren komen steeds minder in contact met nieuwsmedia
Foto: Daria Nepriakhina 🇺🇦 / Unsplash

In deze maandageditie wil ik het met je hebben over:

  • We weten eigenlijk niet goed van welke bronnen jongeren nieuws consumeren.
  • Hoe verleg je de focus van bereik naar loyaliteit?

We weten eigenlijk niet goed van welke bronnen jongeren nieuws consumeren

Vorige week verscheen de Mediamonitor 2023 (pdf). Dit is een jaarlijks rapport van de onderzoekers van het Commissariaat voor de Media naar het media-aanbod en -gebruik in Nederland. Vrijdag schreef ik al dat de cijfers van de afgelopen paar jaar laten zien dat traditionele televisie nu toch echt stervende is, maar er is nog meer is nog iets dat ik graag onder de aandacht breng.

De onderzoekers van het Commissariaat voor de Media spreken namelijk hun zorgen uit:

Op sociale media zijn de professionele nieuwsmedia aanwezig, maar ook allerlei andere bronnen die niet tot stand komen met inachtneming van journalistieke normen en waarden. We maken ons zorgen dat jongeren op sociale media onvoldoende in aanraking komen met kwaliteitsnieuws en professionele journalistiek, en daardoor geen vertrouwen opbouwen met professionele nieuwsmerken. Het is belangrijk dat professionele journalistiek goed zichtbaar en vindbaar is online en op sociale media. Publieke en private professionele nieuwsmedia zorgen voor een onafhankelijk en divers nieuws- en opinieaanbod. Het is van maatschappelijk belang dat dit aanbod in de toekomst goed toegankelijk blijft voor jongeren.

Als je kijkt naar het bereik van nieuwsmedia via de verschillende kanalen dan zie je dat onder jongeren (13-19 jaar)...

  • .. het dagbereik van nieuws- en actualiteiten in tien jaar gedaald is van 28 naar 10 procent.
  • ... het dagbereik van papieren dagbladen in vijf jaar tijd gedaald is van 29 naar 12 procent.
  • ... het dagbereik van online nieuwsmedia op ongeveer 17 procent zit en hier niet echt een groeiende lijn te zien is.

Nu is het voor niemand een verrassing dat jongeren geen tv meer kijken of de krant lezen, maar de daling die je in de traditionele media ziet wordt online niet gecompenseerd. Jongeren halen hun nieuws van social media, waar iedereen 'nieuws' kan plaatsen en het algoritme bepaalt wat je te zien krijgt.

Daar komt bij dat social media, helemaal de social media die jongeren gebruiken, zich focussen op video. Dit is voor nieuwsmedia relatief duur om te maken en er is nauwelijks een verdienmodel om heen te bouwen. Het resultaat is dat veel nieuwsmedia niet of slecht zeer beperkt aanwezig zijn op de kanalen waar jongeren zitten. Het feit dat NOS Stories nu al vijf jaar lang het enige Nederlandse voorbeeld is dat wordt gebruikt voor hoe je als nieuwsmerk jongeren kunt bereiken op social media zegt genoeg... Hierdoor is de kans groot dat als jongeren nieuws consumeren dat niet afkomstig is van traditionele nieuwsmedia, maar van andere accounts. Dat kunnen zelfstandige journalisten zijn, maar ook bronnen waarvan je niet eens weet wie erachter zit of waarbij je kunt discussiëren over hoe journalistiek ze te werk gaan.

Er is helaas te weinig bekend over nieuwsconsumptie door jongeren op social media en over de nieuwsbronnen die ze daar tegenkomen. Dat realiseerden de auteurs van de Mediamonitor 2023 zich ook en zij kondigden dan ook aan dat ze hier in 2024 onderzoek naar gaan doen:

Om meer te weten te komen over hoe jongeren nieuws op sociale media gebruiken, doen we hier het komende jaar onderzoek naar. Dit onderzoek is een vervolg op ontwikkelingen in het mediagedrag en nieuws- gebruik onder jongeren die we in zowel de Mediamonitor als het Digital News Report Nederland signaleren.

Volgens mij een belangrijk rapport, waarmee hopelijk duidelijker of dit een probleem is en hoe groot dat probleem dan is. Dat probleem oplossen is dan weer een volgende stap...

Hoe verleg je de focus van bereik naar loyaliteit?

Het maakt eigenlijk niet uit naar welke verkeersbron je kijkt. Alle sites en diensten die mensen naar nieuwssites sturen, leveren minder verkeer op of gaan dat (naar alle waarschijnlijkheid) de komende jaren doen. Het verkeer vanuit social media loopt terug, Google maakt links steeds minder belangrijk en wil - met behulp van generatieve AI - vragen van mensen beantwoorden binnen de zoekmachine.

Daar komt bij dat ook nieuwsaggregators voor steeds minder verkeer zorgen, las ik bij Digiday. Nu waren die in Nederland naar mijn weten sowieso al kleiner dan in bijvoorbeeld VS, maar toch. Al het hele jaar schrijf ik over 'het einde van het verkeerstijdperk' in mijn nieuwsbrief en er komen steeds nieuwe signalen die deze ontwikkeling bevestigen.

Traffic driven by news aggregators — as a percent of total traffic referred by social, search and links — has gone down from 18-20% in 2020 to a range of about 13.6% to 15% in 2023, according to Chartbeat data shared with Digiday and based on anonymized data from nearly 5,500 global websites. 

Waarschijnlijk ga ik de komende maanden nog veel vaker schrijven over deze ontwikkeling, maar ik denk dat het veel belangrijker is om de focus te verleggen naar de oplossingen of aanpassingen die nodig zijn.

Het verschuiven van je doelstellingen van zoveel mogelijk bereik naar een loyaal publiek dat uit zichzelf terugkomt, zich abonneert op een nieuwsbrief en je app installeert (met pushberichten) is daarin een goed vertrekpunt. Maar hoe kun je je website en je inhoudelijke strategie aanpassen zodat mensen vaker terugkomen?

Ruim een jaar geleden voerde techsite The Verge een groot redesign door. Een belangrijk onderdeel was de introductie van wat The Verge de 'Storystream' noemt. Hierin publiceren redacteurs van de site korte berichten, die je normaal op een platform als Twitter zou verwachten. Korte nieuwtjes, overdenkingen of links naar interessante artikelen.

Het blijkt een gouden zet, laten de cijfers zien:

From January to September, The Verge saw its readership increase 15%, according to Patel. In the same timeframe, its loyal user base, which it defines as a reader who visits the site at least five times per month, increased 62%. (Twitter, now X, has lost 13% of its daily active users since Elon Musk bought the platform in October 2022, per Apptopia).
“Our total user base is growing, but specifically, the user base is shifting to loyal readers,” said Helen Havlak, the publisher of The Verge. “So, the site is doing a great job of converting fly-by readers into loyal readers.”

Nu wil ik niet betogen dat iedereen een 'Storystream' moet toevoegen aan zijn site. Volgens mij is dit iets dat vooral heel goed past bij een nichesite als The Verge, maar het laat wel zien dat je moet gaan nadenken hoe je je product zo bouwt dat je publiek een reden heeft om vaker terug te komen. Uiteraard uitgaande van waar hun behoeftes liggen.

Om achter die behoeftes te komen is het belangrijk om te kijken naar het gedrag van je publiek buiten jouw eigen site of app. Heel veel The Verge-lezers waren actief op Twitter en volgden daar ook verschillende redactieleden van The Verge. Invulling geven aan de achterliggende behoefte op de eigen site, blijkt te werken. Ik kan alleen maar hopen dat meer media daarmee gaan experimenteren.

Deze andere dingen wil ik even kort met je wil delen