Ik hoopte 1 op de 20 lezers van mijn nieuwsbrief zover te krijgen om te betalen, maar dat mislukte

In een groot deel van Nederland is het inmiddels zomervakantie. In het zuiden zijn ze al een week op weg en in het midden (waar ik woon) is hij vandaag begonnen. Mijn vakantie zit er echter al op en deze zomer blijf ik gewoon twee keer per week een nieuwsbrief schrijven.

Eén van de dingen waar ik op in wil gaan zoomen is hoe redacties kunstmatige intelligentie gebruiken in hun werkproces. Daarvoor ben ik op zoek naar lezers die meer kunnen/willen vertellen over hoe bij hun op de redactie AI wordt ingezet en hoe er mee wordt geëxperimenteerd. Wil je erover vertellen? Reply dan even op deze nieuwsbrief.

In deze editie wil ik het hebben over:

• De worsteling die komt kijken bij het schrijven van een betaalde nieuwsbrief.
• Ook digitale abonnees moet je wat opsturen per post.

De worsteling die komt kijken bij het schrijven van een betaalde nieuwsbrief

Het is inmiddels negen jaar (en een maand) geleden dat ik met deze nieuwsbrief begon. Substack bestond nog niet eens, maar er was wel de nodige beweging rondom nieuwsbrieven in de media. Door de Nederlandse startup Revue besloot ik eens te gaan kijken of het een interessante manier was om alles wat ik lees en leer over online media met een groter publiek te delen.

De nieuwsbrief van toen lijkt eigenlijk niet zo heel veel meer op wat ik nu doe. Ik deelde toen een paar links naar andere sites die ik voorzag van commentaar. Met de tijd ging ik die linkjes categoriseren en werd mijn commentaar langer. Via een zelf geschreven inleiding, los van de linkjes, kreeg de nieuwsbrief uiteindelijk de opzet die hij nu heeft.

Eén van de dingen ik belangrijk vond was consistentie: er elke week zijn. Ik heb heel wat vakanties gehad waarbij ik een paar uur met mijn vriendin in een koffietentje van een willekeurige wereldstad zat. Terwijl zij een boek las, schreef ik aan mijn nieuwsbrief. Iets wat ik niet meer kan en wil doen sinds ik vader ben, vandaar de vakantiebreaks van mijn nieuwsbrief.

Toen ik op een gegeven moment begon met het experimenteren met een betaalde nieuwsbrief, had ik het idee dat mijn consistentie (jarenlang elke week een nieuwsbrief schrijven) beloond zou worden. Dat mensen me zouden steunen voor het werk dat ik er iedere week in stop en de kennis die ik deel. Of dat ze zouden willen betalen voor extra nieuwsbrieven. Dat bleek tegen te vallen. Tegelijkertijd kwam ik er als freelancer (twee jaar na de start van mijn nieuwsbrief begon ik voor mezelf) achter dat mijn nieuwsbrief een fantastisch visitekaartje is. Indirect levert het me zeker wat op. En bovenal: ik ben hem niet gaan schrijven om rijk te worden, maar omdat het delen van kennis mezelf ook helpt om beter te zijn in mijn werk. Ook dat heeft waarde.

Desondanks blijf ik mijn hoofd breken over de vraag waarom het niet lukt om minstens 5 procent, en hopelijk zelfs 10 procent, van mijn lezers te converteren naar betaald. Sinds een paar weken kan ik de mogelijkheid bieden om te betalen via iDeal/incasso en ik merk dat dat een groep lezers over de streep heeft getrokken. Ook ben ik actiever in elke nieuwsbrief een oproep gaan plaatsen om te betalen. Ik haat dat eigenlijk, maar het werkt, blijkt keer op keer. Desondanks is slechts 2,5 procent van de lezers van mijn nieuwsbrief betalend lid.

Nu is een betaalde nieuwsbrief in Nederland sowieso een uitdaging. Het taalgebied is klein en, zonder harde cijfers te hebben, heb ik het idee dat de betalingsbereidheid voor nieuwsbrieven hier lager ligt dan in een land als de VS.

En toch kan het: Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth zijn vijf weken geleden gestart met de nieuwsbrief AI Report. Hoeveel betalende lezers ze precies hebben weet ik niet, maar ze zeggen zelf in hun podcast POM dat het alle verwachtingen overtrof en dan het financieel al uit kan. In no-time hebben ze sowieso ruim 4000 gratis abonnees aan zich weten te binden.

Nu is AI natuurlijk een onderwerp waar heel veel interesse in is op dit moment, maar daarnaast is hun belofte misschien ook scherper. Ik schrijf regelmatig over hoe belangrijk de belofte van je product is en hoe goed specifieke niches werken en al langer speelt in mijn hoofd het gevoel dat mijn nieuwsbrief qua onderwerpen misschien net te breed is.

Het is iets waar ik de komende tijd over na ga denken. Toen ik in het voorjaar van 2023 mijn huidige betaalde aanbod introduceerde met een wekelijkse extra nieuwsbrief was mijn doel om binnen een jaar 5 procent van de lezers te converteren naar een betaald lidmaatschap en er anders mee te stoppen. Dit voorjaar besloot ik het nog een jaar te geven. Een jaar waarin ik probeer zoveel mogelijk tijd vrij te maken om een nog betere nieuwsbrief te schrijven en hopelijk meer lezers te overtuigen.

De lessen die ik gaandeweg leer, zal ik met je delen. Zoals ik nu ook doe.

Ook digitale abonnees moet je wat opsturen per post

Eén van de grote voordelen van papier ten opzichte van digitaal is dat je elke dag/week/maand bij iemand op de deurmat valt en dat mensen iets in hun handen houden dat waarde vertegenwoordigt. Dat kan helpen om te zorgen dat mensen ook daadwerkelijk lezen wat je maakt en dat ze langer abonnee blijven, maar tegelijkertijd is papier kostbaar en wil een deel van het publiek natuurlijk gewoon toegang tot artikelen op een site of in een app.

Om toch iets meer binding met je lezer te creëren, kun je echter ook eenmalig iets opsturen. The Economist experimenteerde met een welkomstfolder met onder meer wat uitleg over de app. Natuurlijk verstuurt het blad dit ook via e-mail, maar het had de aanname dat het fysiek versturen hiervan zorgt voor actievere lezers. Iets wat blijkt te kloppen: lezers die een fysiek welkomstpakket ontvingen, consumeerden 3,5 procent meer content dan lezers die dat niet kregen. Dat is geen gigantisch verschil, maar wel significant. En het zou zomaar kunnen dat deze lezers uiteindelijk ook langer abonnee blijven, maar daarover is nu nog niks te zeggen.

The Economist gaat nog verder testen of ze het welkomstpakket nog beter kunnen maken, maar het blad is dus blij met de eerste resultaten. Zelf ben ik ervan overtuigd dat fysieke post kan helpen om de binding met digitale lezers te versterken. Je kan daarbij ook denken aan het opsturen van een sticker, een kleine goodie of een klein magazine met je beste verhalen tot nu toe.

En je kan nog een stap verder gaan: je zou online abonnees ieder jaar iets kunnen sturen om ze te behouden. Het is natuurlijk lastig om snel te testen of dit effect heeft, want dan moet je gedurende een langere periode een experiment met een deel van je abonnees doen, maar ik denk dat hier wel echt kansen liggen.

Ik vind het altijd opvallend hoeveel geld uitgevers investeren in het terugwinnen van oude abonnees met brieven, telefoontjes etc. De Volkskrant heeft me zelfs tot twee keer toe een pen opgestuurd nadat ik voor een paar euro een proefabonnement had genomen. Het resultaat van dat soort marketing is makkelijk meetbaar, omdat je kunt zien dat mensen weer terugkomen als abonnee. Daarom zijn marketingafdelingen van uitgevers hier dol op en mag het best wat kosten.

Ik weet zeker dat het zich uitbetaald als een deel van dat budget wordt gebruikt om bestaande lezers te behouden. Er is alleen een beetje lef en durf voor nodig om hierin te investeren. Iets wat met de verdere verschuiving van papier naar online steeds belangrijker wordt.

Kort

• The Washington Post heeft een AI-chatbot beschikbaar gemaakt, waarmee je vragen kunt stellen over het klimaat. Voor de antwoorden gebruikt de bot het complete archief van nieuwsartikelen over dit onderwerp.
• TUAW was ooit een populaire Apple-website, maar stopte in 2015. De domeinnaam werd onlangs verkocht en de nieuwe eigenaren besloten door AI gegenereerde artikelen te publiceren onder de namen van de originele auteurs van de site. Ook het archief van de site is, herschreven door AI, opnieuw gepubliceerd.
• CNN wil nog dit jaar een betaald abonnement introduceren. Twee jaar geleden kwam CNN met een eigen streamingdienst, CNN+, maar daar werd na enkele weken alweer de stekker uitgetrokken.
• De Europese Commissie stelt dat de betaalde blauwe vinkjes van X misleidend zijn en in strijd zijn met de Digital Services Act. Ook op andere punten zou het bedrijf niet aan de Europese regelgeving voldoen.
  • Microsoft stapt uit het bestuur van OpenAI. Dat gebeurt niet lang nadat de Europese Commissie heeft aangekondigd onderzoek te gaan doen naar machtsmisbruik door de intieme samenwerking tussen beide bedrijven.
  • De Europese AI-wetgeving treedt per 1 augustus in werking. De EU stelt daarmee eisen aan het veilig en ethisch gebruik van kunstmatige intelligentie. Er worden strenge eisen gesteld aan risicovolle toepassingen en bepaalde, volgens de EU gevaarlijke, AI-toepassingen zijn verboden.
• YouTube heeft een heleboel nieuwe functies voor de makers van YouTube Shorts beschikbaar gemaakt. Op die manier hoopt YouTube de strijd met TikTok en Instagram Reels te winnen.