Sign in Subscribe
6 min read

Hoe maak je de impact van journalistiek meetbaar?

Hoe maak je de impact van journalistiek meetbaar?
Afbeelding: Fleur / Unsplash

Regelmatig heb ik ideeën voor onderwerpen voor mijn nieuwsbrief, waarvan ik vrij snel beslis om er toch niet over te schrijven. Onderwerpen waarvan ik denk: daar heb ik het volgens mij al vaak over gehad of waarvan ik denk dat "iedereen in de media dit inmiddels wel weet". Tegelijkertijd zie ik in de praktijk dat er met die onderwerpen op veel plekken maar weinig gebeurt.

En dus dacht ik vandaag: ik ga het gewoon een keer wel schrijven. Ik ga het zometeen met je hebben over hoe redacties nieuwsbrieven zouden kunnen inzetten. Laat me vooral even via een reply weten of je het interessant vond.

De complete line-up voor deze editie:

  • Als je impact wilt maken met je journalistiek, moet je die impact proberen meetbaar te maken.
  • Beschouw nieuwsbrieven als een product.
  • Voor het versturen van pushberichten hoef je geen app meer te bouwen.

1. Als je impact wilt maken met je journalistiek, moet je die impact proberen meetbaar te maken

Veel journalisten willen impact maken met hun verhalen, maar hoe maak je dat kwantificeerbaar? Hoe meet en vergelijk je impact? En ook niet onbelangrijk: hoe kun je de impact van je werk vergroten?

De laatste jaren zie ik deze vragen steeds vaker opduiken en zijn er allerhande initiatieven en experimenten op dat vlak. Zeker binnen de beweging van de constructieve journalistiek is impact maken een belangrijk pijler.

Pointer van de KRO-NCRV heeft bijvoorbeeld een impact producer. Zij heeft als taak heeft om in samenwerking met de makers verhalen in de markt te zetten en er aandacht voor te genereren.

Mediaconsultancybureau Fatm en het Solutions Journalism Network publiceerde vorige maand de Impact Tracking Guide en daarbij een Impact Tracking Worksheet. Het is een praktische gids om aan de slag te gaan met het meten van de impact van journalistiek en het verbeteren ervan.

In de gids komen diverse worden diverse vormen van impact genoemd:

  • Het publiek informeren
  • Het publiek iets leren en bewustzijn creëeren
  • De band binnen een groep versterken
  • Maatschappelijke betrokkenheid vergroten
  • Meer contact met, en vertrouwen van, het publiek

Deze zaken zijn natuurlijk een stuk lastiger te meten dan bijvoorbeeld bereik of engagement, zoals ook in één oogopslag duidelijk wordt in dit schema:

In de gids worden suggesties gedaan voor hoe je impact kan meten door in gesprek te gaan met je publiek. Voor veel media is dat te veel werk, maar als impact maken één van je doelen is, zou je daar eigenlijk wel mee aan de slag moeten. Ik wil journalisten (en leidinggevenden binnen journalistieke organisaties) in ieder geval aanmoedigen de gids een keer door te lezen en erover in gesprek te gaan binnen een redactie.

2. Beschouw nieuwsbrieven als een product

"Onze nieuwsbrief bestaat gewoon uit alle berichten die we hebben gepubliceerd."
"We zijn bij de marketingafdeling druk bezig geweest om de nieuwsbrief volledig te automatiseren, zodat de redacties er geen werk meer aan hebben."

Bij de uitgevers waar ik voor mijn werk over de vloer kom, merk ik dat nieuwsbrieven nog vaak worden gezien als een soort reclamefolder. Zoveel mogelijk linkjes bij elkaar geraapt, uiteraard voorzien van de kop van het artikel, een plaatje en de samenvatting van het artikel uit het CMS. En als het even kan tussendoor een aantal advertentieposities voor de afdeling sales en een aantal blokken die de afdeling marketing kan vullen om abonnementen te verkopen of lezers dag in dag uit tot app-installs te verleiden.

Ik vind dat doodzonde, want je kunt zo ontzettend veel met nieuwsbrieven doen. Nieuwsbrieven bieden de mogelijkheid om een direct relatie te hebben met je publiek om ze zo nog beter te kunnen bereiken en vooral: om ze nog beter te kunnen voorzien in hun behoeftes.

Het is een superkrachtig middel omdat je geen last heb van algoritmes die bepalen of je content wel of niet aankomt. Je kunt met een vast - en duidelijk gecommuniceerd - verzendritme onderdeel worden van mensen hun routine. En je kunt mensen een product bieden dat ze de voldoening geeft die ook print heeft: je kunt hem immers uitlezen, waarna je het gevoel hebt dat je bij bent.

En daarom is het doodzonde dat, ondanks de vele voorbeelden van goedwerkende nieuwsbriefformats/-concepten, er in Nederland nog zoveel nieuwsbrieven zijn die niet verder komen dan het zijn van een veredelde reclamefolder. (Waarbij de ergste variant die met meerdere kolommen is, die zijn op mobiel totaal niet leesbaar. Maar dat terzijde.)

Ga eens in gesprek met je publiek over hun behoeften en bedenk vervolgens nieuwsbriefconcepten die invulling geven aan die behoeftes. Het enige wat je vervolgens nog hoeft te doen is de bijbehorende belofte (over de behoefte die je gaat invullen) te communiceren naar je publiek en vervolgens abonnees binnen te harken. Dan is het een kwestie van elke nieuwsbrief opnieuw die belofte waar te maken.

Dat kun je bijvoorbeeld doen door een specialist wekelijks een nieuwsbrief over zijn niche te laten schrijven of door elke dag de lezer 's ochtend kort bij te praten over wat het gesprek van de dag is. Uiteraard voldoet het delen van de belangrijkste verhalen van je website in een behoefte, maar je laat zoveel kansen liggen als je die verhalen niet lekker aanschrijft in een nieuwsbrief.

Daarnaast hoeft het doel van een nieuwsbrief niet altijd te zijn om verkeer naar je website binnen te halen. Een goede nieuwsbrief kan, zeker als je geld verdient met abonnementen of advertenties verkoopt in de nieuwsbrief, ook prima op zichzelf staan. Over het algemeen zijn nieuwsbrieven waarbij je alleen hoeft door te klikken als je je echt veel verder wilt verdiepen in een onderwerp de beste nieuwsbrieven.

Mocht je inspiratie nodig hebben: kijk eens naar de nieuwsbrieven van NRC en Axios.

3. Voor het versturen van pushberichten hoef je geen app meer te bouwen

Pushnotificaties zijn voor veel uitgevers een belangrijke manier om gebruikers naar hun artikelen te trekken. Het is niet voor niets dat veel nieuwssites ook op desktop pushberichten hebben uitgerold en gebruikers smeken om die aan te zetten. Ik heb ook regelmatig van kleinere media gehoord dat de belangrijkste reden waarom ze een eigen app hadden, de push-mogelijkheid was.

Dat is natuurlijk niet gek. Pushberichten zijn, naast nieuwsbrieven, één van de weinige manier om je publiek te bereiken zonder dat ze uit zichzelf naar jouw site of app toekomen of zonde dat je afhankelijk bent van de algoritmes van één van de grote techbedrijven.

Het probleem is dat mensen zo ver krijgen om een app te installeren lastig is en het ontwikkelen van een app is, zeker voor kleinere media, een flinke kostenpost. Dat terwijl de meerwaarde, op de mogelijkheid om pushberichten te versturen na, voor het overgrote deel van de media zeer beperkt is.

Goed nieuws: Apple gaat de mogelijkheid bieden om webpushes te sturen in Safari op iPhones en iPads. Het is onderdeel van de software-update iOS 16.4, die binnenkort uitkomt. Het werkt niet helemaal hetzelfde als op desktop, want gebruikers moeten wel eerst je websites als web-app toevoegen aan hun homescreen. Dat is een vervelende drempel, maar het is in ieder geval stukken goedkoper dan het bouwen van een app.

Op Android kun je al webpushes sturen via Google Chrome, waardoor je straks op alle smartphones kan pushen zonder app.

4. Dit heb ik afgelopen week gelezen