Het experiment met Wie is de Mol? maakt de verschillen tussen tv en streaming duidelijk

Ik ben weer terug van vakantie en volgende week ga ik weer aan het werk, maar gisteren heb ik alvast bijgelezen, zodat ik weer een verse nieuwsbrief voor je heb. Ik wil het met je hebben over:

• De Streaming Editie van Wie is de Mol? is een duur experiment, welke lessen levert het op?
• Bijna iedereen heeft een foutief beeld van verkeer vanuit Google.

De Streaming Editie van Wie is de Mol? is een experiment; welke lessen leert de NPO ervan?

Het kan je bijna niet ontgaan zijn, want de NPO heeft heel veel marketing ingezet voor de promotie ervan: er is een nieuw seizoen van Wie is de Mol? begonnen. Het is een extra seizoen dat, in tegenstelling tot de normale editie, niet wordt gespeeld met BN'ers en niet op tv te zien is. Het extra seizoen van Wie is de Mol? is alleen te zien op NPO Start.

Nu maak ik al zeven jaar een podcast over Wie is de Mol?, Trust Nobody, dus ik ben bovengemiddeld invested in dit programma, maar dat is niet de reden dat ik erover schrijf. Wat het interessante is, is dat het seizoen een voorbeeld is van het verschil tussen televisie en streaming.

De makers hebben namelijk het format van Wie is de Mol? gepakt (10 kandidaten spelen in het buitenland opdrachten voor geld, één iemand saboteert de boel, degene die het meeste weet over deze saboteur wint de pot) en er vervolgens toch een ander soort programma mee gemaakt. Wat meteen opvalt is dat de afleveringen eindigen met cliffhangers en weer verder gaan waar ze gestopt zijn.

Normaal zijn de afleveringen van Wie is de Mol? een afgerond geheel, waarbij (op een enkele uitzondering na) wordt geëindigd met een test, waarbij een kandidaat afvalt. Elke aflevering begint met een terugblik en eindigt met een vooruitblik. Aangezien er een week tussen zit en je misschien zelfs een aflevering hebt gemist.

Zo niet bij streaming. We zagen sinds de opkomst van Netflix al een verschuiving van televisieseries die één verhaal vertellen over meerdere afleveringen in plaats van afleveringen die los van elkaar kunnen worden bekeken met daarnaast wat doorlopende verhaallijnen. Ook de lengte van afleveringen is variabeler geworden, doordat ze niet meer in een uitzendschema hoeven te passen.

Bij Wie is de Mol? zie je dat ook: de afleveringen zijn korter (zo'n drie kwartier), maar verschillen ook tot wel 10 minuten in lengte. Ze eindigen abrupt en gaan zonder terugblik weer door. Niet zo gek, als je je bedenkt dat de NPO ervoor heeft gekozen om er elke vrijdag twee tegelijk online te zetten. Het idee is dat je ze kunt bingen.

Inhoudelijk valt op dat het tempo in de afleveringen hoog ligt. Alsof ze zijn gemaakt voor YouTube, waarin mensen gaan scrollen zodra het ook maar een beetje oninteressant wordt. En waar ik de eerdere wijzigingen van de opzet best logisch vind als je een tv-programma maakt voor streaming, denk ik niet dat het moordende tempo waarin de afleveringen doordenderen nodig was. Je moet kijkers ook de tijd geven om bijvoorbeeld de kandidaten te leren kennen en mee te kunnen spelen in de zoektocht naar de mol.

Maar bovenal denk ik dat de NPO iets over het hoofd ziet: Wie is de Mol? is geen tv-programma maar een evenement. Het is een programma waar mensen naar kijken en er vervolgens over napraten (of een podcast luisteren). Dat werkt nog steeds het beste door iets op zaterdagavond op tv uit te zenden, al kun je dit ook op een streamingdienst creëren. Alleen moet je het dan niet online zetten terwijl er meerdere grote sportevenementen zijn en mensen met vakanties gaan. Je moet het geschikte moment vinden om het evenement te claimen.

Nu is de Streaming Editie van Wie is de Mol? al meteen het populairste programma op NPO Start ooit, maar dat zegt uiteindelijk ook weer niet heel veel. Er zijn niet heel veel programma's exclusief voor NPO Start gemaakt, het dient vooral als manier om gemiste uitzendingen terug te kijken. Als je kijkt naar wat er speciaal voor NPO Start is gemaakt, dan zitten daar geen grote, bestaande titels bij zoals Wie is de Mol?. Het was dus wel heel erg vreemd geweest als dit niet het best bekeken programma ooit was op NPO Start.

In mijn omgeving (en ook in de luistercijfers van Trust Nobody) zie ik terug dat er mensen zijn die niet de urgentie voelen om meteen te kijken. Omdat ze druk zijn met het volgen van het EK en de Tour, omdat ze op vakantie gaan en omdat er twee afleveringen per keer verschijnen. Misschien gaan ze later nog kijken, wat ook de hoop en insteek is van de NPO. Maar dan ga je wel voorbij aan een belangrijk onderdeel van wat Wie is de Mol? is: een evenement. Iets dat je samen kijkt.

Maar wie weet is dat wel precies wat de NPO gaat leren van dit experiment. Want dat is wat het uiteindelijk is: een (vrij duur) experiment, waarin gekeken wordt hoe je een hitformat kunt aanpassen aan de wetten van streaming. Dat is iets wat in mijn ogen alleen maar kan worden aangemoedigd.

Bijna iedereen heeft een foutief beeld van verkeer vanuit Google

Nu het verkeer vanuit externe bronnen zo onder druk staat, wordt het misschien wel belangrijker dan ooit om te begrijpen waar het verkeer precies vandaan komt en waarom mensen je site bezoeken. Op die manier kun je het verkeer ook op waarde schatten en kijken waar je meer op in wil zetten om uiteindelijk loyaal publiek aan je te binden dat vaker terugkomt.

Nu is er één ding dat me jaren geleden al opviel als het gaat om de reportage van verkeer uit zoekmachines en dat is dat er chronisch fout over wordt gerapporteerd. Binnen redacties wordt namelijk bij het verkeer vanuit Google inhoudelijk zoekverkeer naar artikelen nog weleens op één hoop gegooid met verkeer naar de voorpagina van mensen die simpelweg zoeken op de naam van een site.

En ja: er zijn best wat mensen die als ze naar NOS.nl of Volkskrant.nl willen googlen op NOS of Volkskrant. Maar dat is natuurlijk eigenlijk een soort direct verkeer naar je site, van mensen die Google gebruiken als een adresbalk. Dat moet je eruit filteren of los categoriseren als je het hebt over het aandeel van je verkeer dat binnenkomt via Google. En dat gebeurt in mijn ervaring zelden.

Zeker als Google AI-antwoorden op inhoudelijke zoekvragen gaat geven, bestaat de kans dat de verhoudingen verschuiven. Het is aannemelijk dat als het verkeer vanuit Google, dat het aandeel van het verkeer vanuit Google dat voortkomt op mensen die gewoon de naam van de site intypen, relatief gezien groter wordt.

Nu zijn er vast mensen die dit lezen die denken: verkeer is verkeer. Zolang er maar pageviews zijn zodat advertenties worden getoond, dan is het goed. Maar juist in een markt die razendsnel verandert is het zo belangrijk om aan de hand van data te kunnen begrijpen wat er nu precies verandert, wat er gebeurt. Degenen die dat in de smiezen hebben, zijn degenen die overleven.

Kort

• Wat bij de aankondiging van de overname eigenlijk al meteen duidelijk werd, is nu bevestigd door directeur Erik Roddenhof van DPG Media: de uitgever wil RTL Nederland in de eerste plaats overnemen om Videoland in handen te krijgen.
• Online eindredacteur Gerson Veenstra van EenVandaag deelde op LinkedIn een reeks lessen die hij leerde bij een focusgroepbijeenkomst met 'jongeren' tussen de 17 en 35 jaar.
• In de voorlopige laatste aflevering van de podcast Media van Morgen is één van de oprichters van Tolkie te gast. Deze startup ontwikkelde techniek om nieuwsteksten begrijpelijker te maken voor mensen die moeite hebben met lezen en/of de Nederlandse taal.
• Omdat de Belastingdienst strenger gaat controleren op schijnzelfstandigheid en het draaien van redactiediensten als freelancer niet mag van de wet, stopt de NOS bijna helemaal met de inhuur van freelance journalisten.
• Het Commissariaat voor de Media heeft voor het eerst een boete opgelegd aan een influencer die zich niet aan de regelgeving rondom reclame heeft gehouden.
• De Europese Commissie vindt dat Meta zich niet houdt aan de Digital Markets Act door gebruikers de keuze te geven: je data laten gebruiken voor het tonen van advertenties of een betaald abonnement afsluiten. Brussel vindt dat gebruikers kosteloos Meta-diensten moeten kunnen gebruiken zonder gepersonaliseerde advertenties.
  • De Europese Commissie bereidt een onderzoek voor of bij de samenwerking tussen OpenAI en Microsoft geen sprake is van machtsmisbruik.
• ChatGPT verzint regelmatig links naar pagina's op nieuwssites die helemaal niet bestaan. Het pijnlijkste is dat dat gebeurt bij sites van uitgevers die een deal hebben gesloten met OpenAI.
  • Time heeft een deal gesloten met OpenAI. Hierdoor kan het bedrijf AI-modellen trainen op ruim 100 jaar aan archiefmateriaal van het magazine.
  • De functionaliteit om pratend gesprekken te voeren met ChatGPT, waarbij de stem van de AI-dienst heel natuurlijk klinkt, wordt voorlopig nog niet beschikbaar voor gebruikers.
• Quora heeft een eigen chatbot ontwikkeld genaamd Poe en die blijkt een handige verborgen functionaliteit te hebben: het omzeilen van betaalmuren.
• NBCUniversal gaat in de VS gepersonaliseerde samenvattingen van de Olympische Spelen aanbieden, die aan elkaar worden gepraat door een AI-kloon van presentator Al Michaels.
• Volgens The Wall Street Journal maakt The New York Times plannen om een groot deel van zijn podcasts achter een betaalmuur te plaatsen. Zelfs The Daily zou deels betaald worden.
• YouTube heeft een tool beschikbaar gemaakt waarmee je achtergrondmuziek uit video's kan verwijderen, maar al het andere geluid bewaard blijft. Op die manier kunnen video's die vanwege de muziek inbreuk maken op het auteursrecht gewoon online blijven staan, maar dan zonder de muziek.
• Het sociale netwerk Threads van Meta bestaat een jaar en heeft inmiddels 175 miljoen gebruikers per maand. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de integratie met Instagram, waardoor Instagram-gebruikers continu Threads-berichten en meldingen krijgen.