Sign in Subscribe
12 min read

De media in 2024: Een zoektocht naar oplossingen, terwijl de macht van techbedrijven steeds voelbaarder wordt en publiek bereiken lastiger wordt

Een terugblik op 2024 aan de hand van wat ik in deze nieuwsbrief schreef.
De media in 2024: Een zoektocht naar oplossingen, terwijl de macht van techbedrijven steeds voelbaarder wordt en publiek bereiken lastiger wordt
Foto: D A V I D S O N L U N A / Unsplash

Voor veel mensen is de Kerstvakantie begonnen, al draaien veel nieuwsredacties de komende twee weken gewoon door. Ik neem vanaf vandaag in ieder geval even gas terug en dat betekent dat de laatste nieuwsbrief van 2024 is. Op 4 januari ben ik weer terug.

In deze laatste nieuwsbrief blik ik terug op het afgelopen jaar door drie stukken uit mijn nieuwsbrief nogmaals te publiceren. Het zijn drie stukken die in mijn ogen staan voor belangrijke ontwikkelingen in de media. Het blok 'Kort' onderaan de nieuwsbrief gebruik ik om een aantal actuele onderwerpen te bespreken.

Deze drie onderwerpen komen langs:

  • Op zoek naar oplossingen voor de grote uitdagingen in de media.
  • Uitgevers moeten ervoor waken om niet afhankelijk te worden van AI-bedrijven.
  • Zonder de NOS zou de helft van de jongeren geen traditionele nieuwsmerken gebruiken.

Op zoek naar oplossingen voor de grote uitdagingen in de media [14 februari]

In 2013 heb ik veel negatieve toekomstbeelden geschetst in mijn nieuwsbrief:

  • Het verkeer naar nieuwssites vanuit Google verdwijnt, omdat...
    • Traditionele zoekresultaten steeds meer worden overgenomen door AI-gegenereerde SEO-spam.
    • Google met behulp van AI zoekvragen direct wil beantwoorden in plaats van dat het links aan wil bieden.
  • Het verkeer van social media neemt af, omdat...
    • Social media die draaien op beeld (Instagram, TikTok etc.) steeds populairder worden en die leveren nauwelijks verkeer op.
    • Facebook nieuws minder belangrijk maakt in zijn algoritme.
  • Het publiek begint vermoeid te raken...
    • Alle ellende en negativiteit zorgen ervoor dat sommige mensen nieuwsmoe worden en minder nieuws consumeren.
    • Mensen worden abonnementenmoe door de vele streamingdiensten (die steeds duurder worden), maar ook bijvoorbeeld apps waarvoor je een abonnement moet afsluiten en gaming- en podcastabonnementen. Nieuwsabonnementen komen op die grote stapel abonnementen terecht.

Als ik weer eens over één van deze onderwerpen schrijf, krijg ik weleens een reactie met de vraag: maar wat is dan dé oplossing? Als ik daar een pasklaar antwoord op had, dan zou ik waarschijnlijk rijk zijn. Ik denk echter wel dat er oplossingsrichtingen zijn, maar dat het uiteindelijk begint bij inzien dat er grote problemen zijn voor media en dat de industrie pittige jaren tegemoet gaat.

En onder dat inzien valt dus ook: beginnen met het doorvoeren van veranderingen als je hele verdienmodel gebouwd is op zo veel mogelijk volume creëren aan verkeer vanuit externe bronnen, dat je vervolgens omzet in omzet door middel van advertenties.

Laat dat verkeer voor wat het is en verleg je focus in al je doelstellingen naar loyale bezoekers. Mensen die zelf naar je site toekomen, die je app gebruiken, die willen inloggen of zelfs betalen om je content te consumeren. Mensen voor wie je een probleem oplost en voor wie je heel doelgericht kwalitatieve content maakt. En durf daarbij ook te stoppen met het maken van de kwantiteit die er enkel is voor het verkeer.

Om die relatie op te bouwen helpt het om je content menselijker te maken. Geef experts in hun niche een eigen persoonlijke nieuwsbrief en laat ze een relatie opbouwen met hun publiek zoals onafhankelijke makers doen. Geef ze een naam, een gezicht, een stem. Relaties waren al belangrijk, maar in een wereld waar heel veel informatie wordt gegenereerd door machines, worden die alleen nog maar belangrijk.

Maar misschien nog wel het allerbelangrijkste is: durf keuzes te maken. Ik heb de afgelopen jaren voor redacties gewerkt die zowel een betaalmuur wilden introduceren, als op korte termijn meer verkeer wilden om advertentie-omzettargets te halen. En voor redacties die wilden dat bezoekers vaker terugkwamen, maar hun site vol hadden gestopt met automatisch afspelende video's (vanwege de pre-rolls) en een infinite scroll op de artikelpagina. Als ik uitlegde waarom die dingen niet samen konden en je jezelf tegenwerkte, bleek steevast dat de kortetermijndoelen nou eenmaal gehaald moesten worden, terwijl men op de lange termijn iets anders wilde.

Die situatie is nu alleen maar sterker geworden: je moet op de korte termijn wat omzet opgeven om te veranderen om op de lange termijn te overleven. Of je kiest ervoor om nog even maximaal te cashen en verkoopt je titel dan aan een bedrijf dat met behulp van AI clickbaitcontent onder jouw merknaam maakt. Dan heb je tenminste een duidelijke strategie voor ogen.

Uitgevers moeten ervoor waken om niet afhankelijk te worden van AI-bedrijven [3 augustus 2024]

Al zo'n 15 jaar speelt de afhankelijkheid van techbedrijven, vooral Meta en Google, een belangrijke rol in de media. Nog even los van hoe Amerikaanse techbedrijven de online advertentiemarkt in handen hebben, zorgen zij ook voor het verkeer naar (nieuws)sites.

Daarbij is geen sprake van een gelukkig huwelijk, maar van een machtsrelatie waarbij de techbedrijven de dienst uitmaken. Verandert Facebook zijn algoritme? Dan kan zomaar een deel van je verkeer verdwijnen en kun je dus een deel van je advertentie-inkomsten kwijtraken. Google was tot op heden relatief betrouwbaar, ook al veranderde het algoritme van de zoekmachine ook continu, maar met de AI-plannen van de zoekmachine is ook het verkeer vanuit Google erg onzeker.

Regulering of de dreiging daarvan zorgde ervoor dat de techbedrijven probeerden lief te zijn voor de uitgevers. Er werden allerlei programma's opgetuigd om innovatie in de journalistiek te voorkomen of om ervoor te zorgen dat uitgevers het soort content maakten dat de platforms nodig hadden. Want dat is wel een belangrijk punt: ondanks dat de techbedrijven de macht hebben, kunnen ze uiteindelijk niet zonder de content van uitgevers.

Dat was in ieder geval altijd een zekerheid waar uitgevers vanuit konden gaan. Inmiddels lijkt Meta zich los te weken van deze afhankelijkheid, wat de macht van het bedrijf alleen maar groter maakt. In Canada blijkt Facebook het prima te doen zonder nieuws en Twitter-alternatief Threads wil zo ver mogelijk wegblijven bij nieuws, iets waar het algoritme van het sociale netwerk op is ontworpen.

Aan alle kanten staat het verkeer dat de techbedrijven leveren onder druk en moeten de media gaan nadenken over hoe ze geld kunnen verdienen als er bezoekers naar hun site komen. Tegelijkertijd is dit, al dan niet noodgedwongen, een kans om los te komen uit de toxische relatie die media met de techbedrijven hebben. Kleine spoiler: dat gebeurt niet.

De afgelopen maanden hebben steeds meer uitgevers een deal gesloten met OpenAI. Nadat het bedrijf in eerste instantie gewoon het hele internet leegtrok om GPT te trainen, heeft het, na de nodige kritiek en dreiging van rechtszaken, de optie geboden aan website-eigenaren om OpenAI de toegang tot hun website te ontzeggen. Bijna alle uitgevers doen dat, maar het bedrijf heeft wel toegang nodig tot sites van uitgevers. Om alsnog trainingsdata te verzamelen, maar vooral om actuele informatie op te halen om vragen over recente gebeurtenissen te kunnen beantwoorden.

In OpenAI's zoekmachine SearchGPT, die het bedrijf eind juli presenteerde, wordt volop gebruikgemaakt van de informatie van sites waarvan OpenAI de uitgever betaalt. Sterker nog: zonder die deals zou SearchGPT bijna niet kunnen bestaan.

En inmiddels is OpenAI niet het enige bedrijf dat uitgevers betaalt. De AI-startup Perplexity kreeg veel kritiek, omdat het teksten gebruikte die van sites komen die helemaal geen toestemming gaven voor het gebruik van hun teksten. Het bedrijf heeft nu besloten om advertenties te gaan vertonen binnen zijn tool en de omzet te delen met uitgevers. Onder meer Time, Der Spiegel, Fortune en de Texas Tribune zijn de eersten die een deal hebben gesloten met Perplexity.

Google doet tot op heden nog niet aan AI-deals met uitgevers, maar is wel de enige die op dit moment toegang heeft tot het forum Reddit. Daarvoor zou het bedrijf 60 miljoen dollar per jaar betalen. Het geeft Google de mogelijkheid om Reddit te gebruiken als trainingsdata voor taalmodellen en om het forum te tonen in zijn zoekresultaten. Onder meer Microsofts zoekmachine Bing heeft sinds kort geen toegang meer tot Reddit, omdat het geen deal heeft gesloten.

AI-bedrijven hebben toegang tot sites met actuele informatie nodig om hun diensten te kunnen aanbieden en het wordt steeds normaler dat ze daarvoor betalen. Dat is in de basis natuurlijk goed nieuws voor uitgevers, maar het gevaar is dat ze afhankelijk worden van deze inkomstenbron. Dat ze uiteindelijk gewoon weer, of eigenlijk nog steeds, afhankelijk worden van de grote techbedrijven voor hun inkomsten.

En dat is in dit geval extra gevaarlijk, omdat het aantal databronnen dat nodig is, beperkt is. Ze hoeven niet 20 keer toegang te hebben tot hetzelfde nieuws. Dus ze kunnen uiteindelijk kiezen voor de goedkoopste of grootste uitgever, waarbij de rest het nakijken heeft. Je business (deels) bouwen op deze inkomstenbron is daarom zeer risicovol. En toch lijkt het erop dat sommige uitgevers hier voor kiezen. Misschien omdat ze geen andere keuze hebben of misschien omdat het simpelweg de makkelijkste weg is, ik durf het niet te zeggen.

Wat ik wel weet is dat het belangrijker dan ooit is om te proberen de afhankelijkheid van Amerikaanse techbedrijven te verkleinen. Het is een onzekere tijd waarin alles razendsnel verandert. En het verleden leert dat (de meeste) techbedrijven er niet zijn om de journalistiek te helpen, maar om zichzelf te helpen. Daar hebben ze de journalistiek soms bij nodig, maar dan wel op hun voorwaarden en zolang zij er belang bij hebben.

Zonder de NOS zou de helft van de jongeren geen traditionele nieuwsmerken gebruiken [5 oktober 2024]

Op dinsdag 1 oktober publiceerde het Commissariaat voor de Media het onderzoeksrapport 'Jongeren, nieuws en sociale media' (pdf). Een zeer uitgebreid onderzoek naar het nieuwsgebruik van jongeren (18-24 jaar) en de rol van sociale media daarin. De dag na de publicatie deelde ik in mijn nieuwsbrief al de nodige interessante inzichten en cijfers, vandaag wil ik inzoomen op één specifiek onderdeel van het rapport.

Het onderzoek laat namelijk zien dat een groot deel van de jongeren weleens nieuws van van traditionele nieuwsmerken tot zich neemt, wat uiteraard goed nieuws is voor de journalistiek, maar dat dat vooral te danken is aan de NOS. De onderzoekers schrijven:

Als de resultaten van de NOS en haar labels buiten beschouwing worden gelaten, dalen de aandelen voor het tegenkomen van deze partijen aanzienlijk van 92 naar 73 procent en het aandeel van gebruik of volgen van 81 naar 50 procent. Anders gezegd: zonder de NOS en haar labels komt minder dan driekwart van de jongeren nieuws van deze partijen tegen en gebruikt nog maar de helft van de jongeren informatie vanuit één van de organisaties met onafhankelijke nieuwsredacties die op structurele wijze nieuws vergaren en verspreiden. Met name dit laatste is iets om bij stil te staan, omdat dit betekent dat de private nieuwsmerken weliswaar nog wel bekend van naam zijn en ook een goede reputatie hebben onder de jongeren, maar in veel mindere mate door hen worden gebruikt.

Dat de NOS zo'n belangrijke rol speelt in het nieuwsgebruik van jongeren is niet vreemd. NOS Stories is al vijf jaar hét voorbeeld van hoe je met nieuws jongeren kunt bereiken. Bijna vier op de vijf jongeren gebruikt sociale media om op de hoogte te blijven van wat er in de wereld gebeurt en dan vooral Instagram (65 procent), TikTok (40 procent) en YouTube (38 procent). Minder dan de helft van de jongeren gebruikt nieuwsapps en -websites.

Nieuwsmedia die dus niet actief zijn op Instagram of TikTok (of in ieder geval niet echt investeren in het maken van content voor die platforms) bereiken jongeren niet. Als de NOS niet zou bestaan zou het bereik van de Nederlandse nieuwsmerken op sociale media instorten:

Dankzij de NOS en de labels NOS Stories en NOS op 3 komt 90 procent van de jongeren ook nieuws vanuit minstens één van de nieuwsmerken tegen binnen sociale media. Als we de NOS niet meerekenen blijft dit aandeel steken op 43 procent. Anders gezegd: als de NOS geen nieuws meer zou verstrekken via sociale media, zou 47 procent van de jongeren daar geen nieuws vanuit één van de journalistieke organisaties die in dit onderzoek zijn meegenomen tegenkomen.

In de grafieken hieronder zie je het verschil tussen een markt met de NOS en zonder de NOS. Daarin is ook te zien dat slechts een heel klein deel van de jongeren hun nieuws enkel haalt van accounts als Cestmocro. Dankzij de NOS bereikt de traditionele journalistiek bijna alle jongeren die nieuws tegenkomen op sociale media.

Rondom de publicatie van het rapport was afgelopen dinsdag een symposium, waarbij uiteraard veelvuldig de vraag werd gesteld waarom de commerciële media niet meer moeite doen om jongeren te bereiken door specifiek voor die doelgroep nieuws te maken.

De reactie van de uitgevers in de zaal laat zich raden: "er is geen verdienmodel". En toegegeven: het is voor Nederlandse nieuwsmedia niet te doen om direct geld te verdienen op de platforms van de grote techbedrijven, maar ik vind dat ook altijd wat kortzichtig.

Ik ben altijd van mening geweest dat commerciële nieuwsmedia in de eerste plaats moeten kijken hoe ze het publiek zo goed mogelijk kunnen bedienen en hoe dat vervolgens onder de streep geld oplevert. Niet elk onderdeel van wat je doet hoeft direct geld op te leveren, als het maar een bijdrage levert aan het grotere geheel. En juist daar zit de kracht van moeite doen om jongeren te bereiken.

Je gaat op de platforms van de techbedrijven geen geld verdienen aan jongeren. En ze gaan vervolgens ook geen abonnement afsluiten. Tenminste: nog niet. Nu investeren in jongeren is ervoor zorgen dat je in de toekomst een publiek blijft houden waar je geld aan verdient. Dat is een investering die je doet die verder gaat dan je jaarbegroting en een vijfjarenplan en dat blijkt keer op keer ontzettend moeilijk voor media-uitgevers. En dat terwijl het zo hard nodig is. Je moet niet alleen bezig zijn met het nieuws van vandaag en je bestaansrecht voor morgen, maar ook met de vraag of je er over 20 jaar nog wilt zijn. Als het antwoord op die vraag ja is, dan moet je nu investeren in die jongere doelgroep.

Wat ook meespeelt is dat uitgevers en omroepen het doodeng vinden om te gaan experimenteren met een doelgroep die ver afstaat van de mensen die het daar voor het zeggen hebben en vaak ook van het overgrote deel van de redactie. Om jongeren te bereiken moet je jonge mensen op je redactie de kans en vrijheid geven om dingen uit te gaan proberen. En dat is eng, dat snap ik. Maar het is zo belangrijk voor de beslissers binnen mediabedrijven om los te laten en, uiteraard binnen de kaders, het experiment te omarmen. Ik was dan ook blij toen Amma Assante, de voorzitter van het Commissariaat voor de Media, precies die oproep aan de industrie deed aan het einde van het symposium.

Ik ben zelf betrokken geweest bij het opzetten van NOS Stories en daar heeft de hoofdredactie destijds het lef gehad om een heel jong team te laten experimenteren. En geloof me: die vonden het soms echt wel spannend wat er gebeurde binnen het experiment dat voorafging aan NOS Stories. Maar de hoofdredactie had ook gezien dat eerdere initiatieven, waarbij oudere journalisten bedenken wat je voor jongeren moet maken, niet werken.

Het bereiken van jongeren met nieuws is een onderwerp dat me al sinds het begin van mijn carrière, toen ik zelf nog bij de doelgroep behoorde, aan het hart gaat. En waar ik ook een aanzienlijk deel van mijn carrière mee bezig ben geweest. Ik keek dan ook uit naar de resultaten van het onderzoek van het Commissariaat voor de Media, maar nog meer van wat nieuwsmedia ermee gaan doen. Tenminste: ik hoop dat er iets is om naar uit te kijken. Dat het zorgt voor beweging en voor experimenten. En dat het eindelijk niet als eerste gaat over het verdienmodel, maar om het binden van het publiek van de toekomst aan de sterke nieuwsmerken die we hebben.

Kort