De 7 lessen die ik leerde op SXSW 2019

Goedemiddag,

Terwijl in Austin het muziekdeel van SXSW nog in volle gang is, zit ik inmiddels in New York om, voor ik weer naar huis ga, alle kennis en inspiratie die ik heb opgedaan een plek te geven. Daar hoort ook het uitschrijven van de lessen die ik heb geleerd bij. En die lessen deel ik hierbij met jou, als betalend abonnee van deze nieuwsbrief.

1. Er heerst een licht optimisme in de media

Vorig jaar was er één ding dat bijna alle sessies binnen het thema 'Media & Journalistiek' gemeen hadden: de media was zoekende. Zoekende naar een oplossing voor het gebrek aan vertrouwen van het publiek, zoekende naar een houdbaar verdienmodel en zoekende naar hoe de relatie met de platformbedrijven eruit zou moeten zien.

Afgelopen week werd me duidelijk dat die zoektocht inmiddels een jaar verder is. En ik proefde optimisme. Optimisme bij de Amerikaanse krantenuitgevers, tv-zenders en persbureaus (CNN, New York Times, Washington Post, AP, Bloomberg) en bij de online uitgevers (BuzzFeed, Vox Media).

Er is nog lang geen oplossing voor alle problemen, maar de bewegingen rondom abonnementsvormen, de focus op kwaliteit, het succes van podcasting en commerciële deals met platformbedrijven stemmen hoopvol. Zelfs Jonah Peretti, die twee maanden geleden 15 procent van zijn personeel ontsloeg, is positief over de toekomst.

2. Diversifcatie is het codewoord

Ik zei het al in mijn vorige nieuwsbrief: als er één ding duidelijk is, is dat je als mediabedrijf toekomstbestending wordt door je wendbaar te maken en door niet afhankelijk te zijn van één inkomstenbron. Als er één ding is wat de media afgelopen jaren hebben geleerd is dat je niet afhankelijk moet zijn van één inkomstenbron (advertenties) of van een groot platform (Facebook).

Ben Smith van BuzzFeed News verwoorde het mooi in een panel waar hij in zat: "In het verleden werd vaak dé oplossing voor nieuws gepitcht op SXSW. Dat is nu anders. Iedereen is bezig met diversificatie."

Vox Media (de uitgever van onder meer vox.com, The Verge, Recode Media en SB Nation) verdient nog steeds een deel van zijn geld via advertenties, vooral branded content. Daar is in korte tijd een gigantisch podcastnetwerk bijgekomen dat bestaat uit 75 verschillende shows die zorgen voor een flinke advertentieomzet. Daarnaast kondigde het bedrijf op SXSW aan met premium abonnementen te gaan starten bij een aantal van zijn titels. Als lezer krijg je extra content en directe toegang tot de makers. Verder verdient Vox tegenwoordig geld aan licensing deals voor tv-programa's, met Netflix en PBS. Dan zijn er nog allerlei evenementen, dat wordt voor steeds meer media in de VS onderdeel van hun verdienmodel. Ook biedt Vox zijn technologie aan aan anderen, waaronder het CMS Chorus.

En Vox Media is slechts één voorbeeld. Bloomberg, dat voor vele mensen toch nog vooral bekend als economisch persbureau, lanceerde het afgelopen jaar een betaalmuur op zijn site (met succes naar eigen zeggen), een nieuw evenement genaamd The New Economy en een nieuw nieuwsmerk dat zich richt op een jonger publiek genaamd TicToc. Daarnaast heeft Bloomberg, zoals in de VS inmiddels gebruikelijk is in de media, een creative/consulting agency: Panaroma.

Ook bij zelfstandige makers zie je trouwens dat ze zoeken naar een combinatie van inkomstenbronnen. Podcaster zetten bijvoorbeeld steeds meer in op een combinatie van advertenties, donaties (via bijvoorbeeld Patreon) en liveshows (het theater in).

3. Aan contentdistributie via platformbedrijven is eindelijk geld te verdienen

Een paar jaar geleden was het het codewoord in de media: content (vooral video) native distribueren op social media. Grootgemaakt door onder meer BuzzFeed en NowThis, aangemoedigd door het simpele idee: je moet daar zijn waar je publiek zit.

Dat principe is, in ieder geval in mijn ogen, nog steeds heilig. Tegelijkertijd hebben veel Amerikaanse uitgevers zich flink in de vingers gesneden door massaal video te produceren voor Facebook om vervolgens tot de conclusie te komen dat er nauwelijks geld mee te verdienen valt.

Daar komt heel langzaam verandering in. Zoals Jonah Perettie van BuzzFeed in zijn presentatie aangaf: de platformbedrijven beginnen eindelijk te betalen voor content. Veel uitgevers hebben de hoop allang verloren omdat het veel te lang heeft geduurd, maar bij BuzzFeed zien ze kansen. Tussen 2014 en 2018 werd de omzet die het bedrijf uit de platform haalden maar liefst 12 keer zo groot. Inmiddels zijn de Facebooks en YouTubes van deze wereld goed voor 84 miljoen dollar van de inkomsten van BuzzFeed.

Bij Bloomberg zien ze ook mogelijkheden. TicToc, dat begon als een livestream-nieuwszender op Twitter, breidt uit naar andere sociale media. De redactie bestaat uit 70 man, verspreid over New York, Londen en HongKong, nog los van alle bestaande Bloomberg-content waar TicToc gebruik van kan maken.

Het kan echter ook in het klein. The Atlantic heeft de afgelopen jaren een kleine videotak opgezet, die journalistieke video's maakt in lijn met de stijl die het publiek van The Atlantic gewend is. In eerste instantie probeerde de uitgever zijn publiek naar een eigen videoplatform te lokken, maar het publiek daar groeide niet. 1,5 jaar geleden gingen ze daarom een samenwerking met YouTube. De kijktijd groeide daardoor met 400 procent en 85 procent van alle kijkers, bekijkt de video's enkel op YouTube. Ook met Facebook wordt inmiddels samengewerkt voor een aantal Facebook Watch-shows.

In Nederland zijn de samenwerkingsmogelijkheden met de platformbedrijven nog een stuk beperkter; we lopen op dat vlak echt nog jaren achter. Het stemt me echter wel hoopvol voor de toekomst dat er in de VS een positieve beweging te zien is op dat vlak. Met een beetje geluk volgt deze ontwikkeling bij ons ergens de komende twee jaar.

4. Podcasting in de VS is volwassen

Als we het toch hebben over dingen waarin de VS verder is dan Nederland: podcasting. Vorig jaar ging het nog over de vraag "hoe kun je geld verdienen aan podcasting?", inmiddels lijkt dat geen probleem meer te zijn. Voor veel uitgevers zijn podcasts inmiddels een winstgevend bedrijfsonderdeel en ook individuele makers zitten inmiddels met succesverhalen op het podium.

Het afgelopen jaar is er opnieuw een fikse groei geweest in het aantal mensen dat podcast luistert, waardoor inmiddels één op de drie Amerikanen minstens één keer per maand naar een podcast luistert. De groei zit vooral onder jongeren en ouderen, waardoor de podcastluisteraars steeds meer een afspiegeling van de complete Amerikaanse samenleving zijn.

Qua verdienmodel zijn advertenties nog steeds leidend. Juist doordat deze nog op een ouderwetse manier worden ingekocht en worden voorgelezen door de host (of speciaal voor podcasts) geproduceerd. Over één ding lijkt iedereen in de media het eens: zodra je radiocommercials gaat uitzenden en/of advertenties compleet geautomatiseerd gaat verkopen (programmatic advertising) is dat dodelijk voor de industrie. Zowel voor de inkomsten (omdat de opbrengsten omlaag gaan), als voor de luisteraar (omdat het minder prettig is om naar te luisteren). Bij The New York Times zou dat het moment zijn om podcasts achter een betaalmuur te plaatsen.

De meest logische partij om op korte termijn aan de slag te gaan met het geautomatiseerd verkopen van advertenties in podcasts is Spotify, dat vorige maand Anchor en Gimlet Media overnam. Voorlopig zijn er echter geen plannen voor. Gimlet blijft gewoon advertenties verkopen voor hun shows, zoals ze altijd al deden. Anchor maakt het voor iedere podcast mogelijk om advertenties te verkopen door een soort marktplaats aan te bieden waarop makers en adverteerders worden gekoppeld. Makers krijgen na een deal een script en lezen de advertenties voor. Juist bij relatief kleine podcasts werkt dit heel goed, volgens Anchor.

5. Desinformatie lijkt een onoplosbaar probleem

Het ging uiteraard ook veel over desinformatie, alleen al over deepfakes waren er 3-4 sessies. Eén ding werd me duidelijk, waar de media op veel vragen inmiddels een antwoord hebben, zijn die er nog niet als het gaat om desinformatie.

De media zien duidelijk een verantwoordelijkheid bij zichzelf om user generated content goed te verifiëren en zich steeds beter te wapenen om ook manipulaties met behulp van kunstmatige intelligentie (deepfakes) te herkennen. Daarnaast zien de media het vooral als hun taak om kwaliteitsjournalistiek te blijven maken en aanbieden. En er werd bijvoorbeeld ook open gediscussieerd over de vraag of opinie en journalistiek op nieuwssites wel altijd duidelijk genoeg onderscheiden worden.

Als het gaat om het aanpakken van de verspreiding van desinformatie ligt de verantwoordelijkheid echter bij de platforms. En die hebben tot op heden dé oplossing ook nog niet.

6. AI is geen wondermiddel, maar wel een onmisbare tool

Als het gaat om het gebruik van kunstmatige intelligentie in de media, dan lijkt iedereen het erover eens: machine learning biedt een heleboel mogelijkheden voor journalisten om hun werk beter te kunnen doen.

Bij persbureau AP gebruiken ze zelflerende technologie voor vier verschillende doelen:

• Het automatisch genereren van content: specifiek artikelen over bedrijfsresultaten en sportuitslagen, omdat die gedreven worden door cijfers. Daarnaast investeert het persbureau in het automatisch genereren van samenvattingen van artikelen en shotlists van videomateriaal.
• Het detecteren van nieuwsgebeurtenissen: door social media automatisch te scannen ontdekken ze nieuws 5-10 minuten eerder dan vroeger.
• Het genereren van inzichten: in kaart brengen wat er wordt gezegd wordt over een onderwerp.
• De verificatie van user generated content: door bijvoorbeeld reverse image searches te automatiseren wordt op dat vlak veel tijd bespaard.

Een andere interessante toepassing is de stylecheck die AP heeft gemaakt. Naast de aloude spellingschecker hebben ze een systeem dat checkt of het stijlboek goed is toegepast. Fout geschreven plaatsnamen of verkeerd gebruik van cijfers komen ze boven water. Hierdoor kan een eindredacteur zich bij het checken enkel focussen op de inhoud en hoeft hij dat soort details er niet meer uit te vissen.

7. En voice dan?

Wat me opviel is dat er dit jaar op SXSW in de sessies over Media & Journalistiek weinig ruimte was voor hypes. Thema's als blockchain en voice kwamen zeker wel ter sprake, maar op een vrij nuchtere manier. Op het gebied van voice zien alle media veel potentie, maar iedereen is nog zoekende naar wat precies werkt.

Eén spreker vatte het mooi samen: "Voice is voor de toekomst. Dat gaat echt een belangrijke rol spelen in ons leven, dagelijkse routines en mediagebruik. Tot nu toe was er echter vooral een behoefte voor het gebruik van je smartphone om media te consumeren zonder naar je scherm te hoeven kijken. Podcasts vormen een oplossing voor dat probleem, maar daar is pas laat gebruik van gemaakt."

Bij The New York Times hebben ze daarom bewust voice en audio gesplitst. De voice-afdeling is veel meer aan het experimenteren met welke toepassingen er eigenlijk werken. Een interessant experiment dat ze hebben gedaan is om de leeservaring van de krant uit te breiden met audio via een slimme speaker. Zo heeft een reisjournalist geluid opgenomen dat je vervolgens kunt beluisteren dankzij een call-to-action in zijn krantenartikel.

That's all for now! Morgen vind je me opnieuw in je inbox, maar dan met een reguliere nieuwsbrief.

Fijn weekend,

Elger