Sign in Subscribe
7 min read

Als journalistieke organisatie kun je niet zonder AI-strategie

Als journalistieke organisatie kun je niet zonder AI-strategie
Afbeelding gegenereerd door Midjourney: "a big newsroom with robots instead of humans, photorealistic"

Om te beginnen een huishoudelijke mededeling: ik neem het Paasweekend vrij, dus komende vrijdag (voor betalende abonnees) en volgende week maandag verschijnen er geen nieuwsbrieven. Ik heb een publicatieschema online staan waarin je kunt zien wanneer mijn nieuwsbrief niet verschijnt.

In deze editie wil ik het met je hebben over:

  • Media-organisaties zonder AI-strategie moeten die nu gaan opstellen.
  • Het grote gevaar van het streven naar oneindige groei voor media.
  • Zijn de kosten van videopodcasts de opbrengsten waard?

1. Media-organisaties zonder AI-strategie moeten die nu gaan opstellen

Ik gok dat je het wel hebt meegekregen: meer dan 1000 wetenschappers en kopstukken uit de tech-industrie hebben opgeroepen de ontwikkeling van geavanceerde AI-toepassingen tijdelijk te pauzeren. In een open brief schrijven ze:

Contemporary AI systems are now becoming human-competitive at general tasks, and we must ask ourselves: Should we let machines flood our information channels with propaganda and untruth? Should we automate away all the jobs, including the fulfilling ones? Should we develop nonhuman minds that might eventually outnumber, outsmart, obsolete and replace us? Should we risk loss of control of our civilization? Such decisions must not be delegated to unelected tech leaders. Powerful AI systems should be developed only once we are confident that their effects will be positive and their risks will be manageable.

Ondertussen zijn techbedrijven druk aan het bezuinigen en worden onder meer de teams die bezig zijn met de ethische kant van kunstmatige intelligentie ontslagen. Dat is op zijn zachtst gezegd onhandig te noemen...

Nu geloof ik niet dat de ontwikkeling pauzeren de oplossing is, onder meer vanwege de praktische haalbaarheid, maar de vragen die worden opgeworpen zijn wel essentieel. Het zijn de vragen die in de maatschappij, maar vooral ook in de politiek besproken moeten worden. Het probleem is: er is nauwelijks technische kennis aanwezig onder politici. Die kennis krijgen zij ook niet plots tijdens een korte ontwikkelpauze van een paar maanden, dus daar zit een groot probleem.

Ook binnen media-organisaties moet het gesprek worden gevoerd over kunstmatige intelligentie. Niet alleen omdat de ontwikkeling van systemen als ChatGPT, Microsofts Bing/Syndey en Google's Bard er voor kunnen zorgen dat het verkeer naar nieuwssites instort, zoals ik twee maanden geleden al schreef. Maar ook omdat je als organisatie een strategie moet hebben over hoe je de techniek inzet.

En zo'n strategie gaat over zowel de ethische als de praktische kant: wat automatiseer je wel en wat niet? Hoe autonoom mag een systeem bepaalde taken uitvoeren en hoe breng je de afspraken daarover in de praktijk? Hoe communiceer je naar je publiek over het gebruik van AI? Het zijn slechts enkele vragen die in mijn ogen moeten worden beantwoord binnen iedere journalistieke organisatie en worden omgezet in een duidelijk beleid, waar elke medewerker van op de hoogte is.

In België heeft de Raad voor de Journalistiek richtlijnen over het gebruik van AI opgesteld. Ondertussen laat BuzzFeed reisartikelen schrijven door software, waarbij er nog wel een medewerker betrokken is, maar dit zijn geen redactiemedewerkers, laat staan journalisten. Die manier van werken is in strijd met deze richtlijnen.

Nu heeft BuzzFeed natuurlijk niets van doen met de Belgische Raad voor de Journalistiek, maar het laat in mijn ogen wel zien in dat hierover gesproken moet worden. Want gaat wat BuzzFeed doet te ver? Of zijn de richtlijnen van de Belgische Raad voor de Journalistiek te streng? Het antwoord op die vraag laat ik aan jou... Laat het een vertrekpunt zijn voor de discussie over een AI-strategie.

2. Het grote gevaar van het streven naar oneindige groei voor media

Ik ben groot fan van Wirecutter. De site werd 12 jaar geleden gestart door Brian Lam, die daarvoor als gadgetblogger voor Gizmodo schreef. Het doel: producten reviewen en mensen tippen wat het beste product binnen een bepaalde productcategorie is. Daarbij besteedt Wirecutter heel veel aandacht aan wie de producten reviewen en waarom ze dat doen. Elk artikel heeft het apart segment 'Why you should trust us' waarin meer wordt uitgelegd over waarom de reviewer verstand van zaken heeft.

Wirecutter is geen site waar mensen dagelijks komen, maar wel de go-to-site voor veel Amerikanen (en trouwens ook daarbuiten) als ze bijvoorbeeld een nieuwe laptop of stofzuiger willen kopen. Google is dan ook de belangrijkste verkeersbron van Wirecutter. Als verdienmodel gebruikt de site van oudsher affiliatelinks naar webwinkels, waarbij Wirecutter een klein percentage van het aankoopbedrag ontvangt als jij een product koopt.

In 2016 nam The New York Times Wirecutter over en sindsdien zoekt de uitgever naar manieren om de site verder te laten groeien. Aan de ene kant door te zoeken naar andere verdienmodellen dan affiliatelinks; een kleine twee jaar geleden kreeg de site een betaalmuur. Aan de andere kant door andere soorten content te maken om te zorgen dat bezoekers vaker terugkomen.

Digiday schrijft hierover:

And while buying guides, product recommendations and reviews are still the core of Wirecutter’s editorial content, advice coverage and how-to guides for caring for products or shopping second hand for certain categories has become a growing content category. “Traditionally, Wirecutter has been search focused, but what we’ve actually been finding is that social has been an interesting source for inspiration [for readers],” she said. For example, producing reviews of viral products, like coffee alternative Mudwater or the $40 Stanley cup water bottle, are not typical products that Wirecutter would cover. But those product reviews, negative or positive, have generated views and engagement, according to Han. “That’s been a great way for us to expose different audiences to our brand.”

Deze uitbreiding is een logische reflex: sites moeten blijven groeien qua bereik en omzet, maar in mijn ogen wordt er te weinig nagedacht over hoe gevaarlijk dit is. Het toevoegen van andere soorten content zorgt ervoor dat de kern van wat Wirecutter groot heeft gemaakt verwatert: mensen komen er om het beste product in een productcategorie te vinden. Alle andere content die je maakt leidt al snel af, zowel voor de redactie als voor bezoekers. Met als gevaar dat uiteindelijk de bezoeker afhaakt, omdat het product minder goed geworden is.

De ontwikkeling bij Wirecutter is hier slechts een voorbeeld van; je ziet dit, zeker bij nichemedia, vaker. En ik wil zeker niet zeggen dat je een titel niet voorzichtig kunt uitbreiden en laten groeien, maar je moet hierbij altijd oog houden voor het originele product. Waar ben je goed in? Welke behoefte vul je in voor je publiek? En wat is het gevolg van uitbreiding van wat je doet hierop? Te makkelijk wordt er steeds maar weer iets toegevoegd omdat uitgevers streven naar groei, groei en nog meer groei. Terwijl die groeifocus er op termijn voor kan zorgen dat je hele product in elkaar stort.

3. Zijn de kosten van videopodcasts de opbrengsten waard?

De afgelopen jaren zie je steeds meer praat- en interviewpodcasts ervoor kiezen om ook een videoversie van de podcast te produceren. De reden is simpel: een deel van het publiek kijkt liever naar een podcast op YouTube, dan dat het luistert naar een traditionele audiopodcast. Sterker nog: onderzoeken laten keer op keer zien dat je met video een ander, aanvullend publiek bereikt.

Platforms als Podimo en Spotify investeren ook in videopodcasts, omdat ze zien dat het succes heeft op YouTube. Hierdoor wordt het voor het publiek ook steeds makkelijker om videopodcasts te consumeren op de plekken waar ze naar audio-only podcasts luisteren.

Een groot nadeel van video is dat de productie een stuk complexer is dan wanneer je enkel audio maakt. Je hebt camera's nodig en je moet de videoversie monteren of iemand hebben die het beeld live meeschakelt tijdens de opname. Nu komen er steeds betere tools beschikbaar om dit te doen. Zo is Riverside perfect om op afstand videopodcasts op te nemen en kun je met het Nederlandse Detail met een paar iPhones en een Macbook videopodcasts maken. Desondanks blijft het een flinke extra productieklus.

Het voordeel is dat zodra je video opneemt voor een videopodcast, je ook korte fragmenten kunt losknippen voor promotie op social media. En de praktijk laat zien dat dat werkt. Audiofragmenten krijgen weinig tractie op TikTok en Instagram, terwijl videofragmenten uit een podcaststudio regelmatig viral gaan. De fragmenten van podcasts als De Stijn, Tobi en Jeppe Show en De Beste Smaak Van Nederland doen het bijzonder goed op social media.

De vraag is natuurlijk: kun je de investeringen in video terugverdienen? Het is niet heel makkelijk om daar een eenduidig antwoord op te geven, maar als je geld verdient middels advertenties, dan is elke kijker naar een videopodcast net zoveel waard als een luisteraar. Stel, je weet via YouTube 40 procent extra publiek te bereiken, dan gaat je advertentie-omzet met 40 procent omhoog. En dan reken ik de groei die het delen van videofragmenten op social media op kan leveren nog niet eens mee. Daarnaast kun je op YouTube pre- en midroll-advertenties aanzetten, wat zorgt voor extra advertentie-omzet.

En er speelt nog iets meer: de groei kan ervoor zorgen dat je interessanter wordt voor adverteerders. En zoals in dit artikel van Digiday terecht wordt opgemerkt, kan video adverteerders die nog wat twijfelen over adverteren in podcasts over de streep trekken, omdat ze al gewend zijn in (YouTube-)video's te adverteren.

Al met al zijn de potentiële voordelen en groeimogelijkheden dus interessant voor podcastmakers, maar of het onder de streep uitkomt is moeilijk vooraf in te schatten. De truc is denk ik vooral om te kijken hoe je de videoproductie van een podcast zo efficiënt mogelijk kunt maken. Immers: hoe goedkoper het is, hoe groter de kans dat het onder de streep wat oplevert.

4. Dit heb ik afgelopen week gelezen