3 dingen om mee aan de slag te gaan in 2025

En toen was het opeens 2025! Om te beginnen natuurlijk de beste wensen. Op deze eerste zaterdag van het jaar wil ik graag even vooruitkijken naar het jaar dat voor ons ligt. Niet door de toekomst te voorspellen of te trendwatchen (🤢), maar wel door, op basis van de ontwikkelingen die zichtbaar zijn in de media, op een rij te zetten waar media in mijn ogen mee aan de slag moeten in 2025:

1. Zet je loyale bezoeker centraal in alles wat je doet.
2. Begin opnieuw met je social-media-strategie.
3. Laat meer zien dat journalistiek mensenwerk is.

1. Zet je loyale bezoeker centraal in alles wat je doet

De afgelopen twee jaar heb ik veelvuldig geschreven over hoe het tijdperk waarin online media kon drijven op een golf van verkeer, afkomstig van Facebook en Google, achter ons ligt. Dat verkeer bestond voor een groot deel uit toevallige bezoekers die weinig binding hadden met jou als merk, maar die wel iedere dag opnieuw zorgden voor mooie bezoekcijfers.

Het verkeer uit Facebook is inmiddels een stuk kleiner geworden, doordat Facebook nieuws minder belangrijk heeft gemaakt in het algoritme. En ook andere social media (waarin Threads en X) onderdrukken posts met links in het algoritme, waardoor ook platforms niet voor een zee aan bezoekers gaan zorgen. Tegelijkertijd zie je dat een groot deel van social media inmiddels bestaat uit video en dat levert helemaal nauwelijks verkeer op naar websites.

Google blijft een grote verkeersbron, maar de toekomst hiervan is onzeker. Terwijl de kwaliteit van zoekresultaten achteruit gaat doordat er steeds meer troep wordt gemaakt met AI die als enige doel heeft om Google te komen, probeert Google met behulp van AI zoekvragen te beantwoorden, waardoor een bezoeker minder noodzaak voelt om een site te bezoeken. Ondertussen proberen AI-bedrijven als OpenAI en Perplexity marktaandeel van Google af te snoepen met hun zoekproducten. Nu verdwijnt het verkeer uit Google niet zo snel als dat vanuit Facebook, verwacht ik. Maar waar Google een soort van constante factor was, is de toekomst op dat vlak een stuk onzekerder.

In mijn ogen is er maar één oplossing: redacties moeten hun strategie veranderen van een strategie waarin verkeer leidend is naar eentje waarin loyaliteit leidend is. Zorg voor een site of app waar mensen keer op keer naartoe willen, omdat je hen een duidelijke belofte doet die je keer op keer waarmaakt. Zorg dat je de relatie met dat publiek zelf beheert, bijvoorbeeld door meer in te zetten op nieuwsbrieven.

En ook niet onbelangrijk: definieer wat een loyale bezoeker is en ga die centraal zetten bij het analyseren van je bezoekersdata. Dus niet: hoeveel pageviews of unieke bezoekers lezen een artikel of bezoeken je site, maar hoeveel loyale bezoekers zijn dat. De definitie daarvan verschilt per titel. Heb je een abonnementsmodel, dan is het logisch dat één van de voorwaarden van een loyale bezoeker is dat hij abonnee is. Per titel zal daarnaast de bezoeksfrequentie vanaf wanneer iemand het stempel 'loyaal' krijgt verschillen (bijv. 3 keer per week).

Pas als je duidelijk hebt wat een loyale bezoeker is en zijn gedrag inzichtelijk maakt, kun je zien welke verhalen het nu echt goed doen bij de mensen voor wie je het maakt. En kun je als redactie veel beter inspelen op het zo goed mogelijk bedienen van je kernpubliek. Wat uiteindelijk zorgt dat dit publiek nog loyaler wordt en je dus minder afhankelijk wordt van de passanten waar Facebook of Google media verslaafd aan hebben gemaakt.

2. Begin opnieuw met je social-media-strategie

In het medialandschap hangt alles met elkaar samen en dit tweede punt volgt dan ook logischerwijs op het eerste. De rol die social media speelt, of zou moeten spelen, in de strategie van een redactie is namelijk fundamenteel veranderd. Daar zijn een aantal redenen voor:

1. Zoals ik al uiteenzette leveren social media steeds minder verkeer naar websites op. Waar social media in de jaren 10 extreem belangrijk werden voor redacties om bezoekers naar hun site te lokken, is dat nu minder het geval. Of moet je je in ieder geval afvragen of je hier nog zo sterk afhankelijk van wilt zijn als in het verleden.
2. De rol die social media speelt in de maatschappij is echt anders dan een paar jaar geleden. Het wordt steeds duidelijker dat de algoritmes van veel sociale netwerken conflict belonen en de hoeveelheid haat op sociale netwerken, zeker rondom de posts van nieuwsmedia, is inmiddels onbeheersbaar. Je moet je serieus afvragen in hoeverre media onderdeel zouden moeten zijn van dit systeem. Dit gaat verder dan enkel het verlaten van X, omdat Elon Musk er een politiek instrument van heeft gemaakt om rechtse populisten aan de macht te helpen.
3. Social media zijn steeds meer verschoven van tekst naar video. Video is niet alleen duur om te maken, maar er is ook nog eens niet direct geld aan te verdienen. Je kunt het inzetten om je merk te promoten in de hoop publiek aan je te binden, maar omzet ga je er niet uithalen en bezoekers op je site levert het ook niet op.

De logische conclusie uit deze drie punten zou zijn om dan maar gewoon helemaal te stoppen met social media, maar dat is uiteraard ook niet verstandig. Sociale netwerken zijn nog steeds een heel belangrijke manier om mensen te bereiken, helemaal als het gaat om een jong publiek. Als je ermee stopt, snijd je jezelf in de vingers. Waar sociale media ooit een kans waren voor media, zijn het nu een noodzakelijk kwaad. Dat vraagt echter wel om een andere benadering dan in de tijd waarin het een kans was. En ik denk dat 2025 een mooi jaar is om te bepalen wat die benadering is.

3. Laat meer zien dat journalistiek mensenwerk is

Misschien valt het je al op dat het in de eerste twee punten weinig ging over de inzet van kunstmatige intelligentie op redacties. En ook in mijn laatste punt gaat het daar niet over. Tegelijkertijd speelt het de hoofdrol. Ik ben ervan overtuigd dat in een wereld waar mensen steeds meer in aanraking komen met AI de behoefte aan het menselijke groeit. AI kan functioneel heel veel dingen beter of makkelijker maken, maar ik denk dat bij de bedrijven die al deze technologie ontwikkelen soms wordt vergeten hoeveel behoefte mensen uiteindelijk hebben aan iets menselijks.

In de media is het menselijke dan ook de manier om verschil te maken, maar ik verwacht ook om vertrouwen te kweken en een band op te bouwen met je publiek. Iets wat me weer terugbrengt bij mijn punt over een loyaal publiek. Om een loyaal publiek aan je te binden is de menselijke component zo belangrijk. En uiteindelijk zie je op sociale media, om punt 2 er maar meteen bij te halen, dat er heel veel makers zijn die een groot publiek aan zich weten te binden door zichzelf op de voorgrond te plaatsen. Daar kunnen veel media wat van leren.

En mocht je denken dat de menselijke component enkel gaat over het tonen van de namen en/of gezichten van makers, dan heb je het mis. Het gaat verder dan dat. Waarom heeft iemand ergens verstand van en zou je hem of haar moeten vertrouwen? Ik denk dat er op termijn steeds minder plek is voor generalisten in de journalistiek.

Bij het menselijke aspect hoort ook meer transparantie. Transparantie over gemaakte fouten, iets wat natuurlijk menselijk is, maar ook over de journalistieke werkwijze. De menselijke kant van de journalistiek en vertrouwen gaan hand in hand.

Kort

• Talpa Network stopt met het audioplatform JUKE. Het begon als muziekstreamingdienst, werd later omgevormd tot podcastplatform en eindigde als app om naar radiostations te luisteren. Gebruikscijfers zijn niet bekend, maar voor zover ik weet is JUKE in geen enkele opzet een succes geweest.
• Google heeft in Vlaanderen deals gesloten met een aantal uitgevers om hen te gaan betalen voor het gebruik van hun artikelen in Google News. Het gaat om onder meer DPG Media, Mediahuis en Roularta. Alle drie deze uitgevers zijn ook actief in Nederland, maar hier heeft nog niemand een deal gesloten met Google.
• Een interessante samenwerking in de VS: persbureau Reuters en uitgever Gannett gaan een gezamenlijk abonnement verkopen. Abonnees krijgen daardoor met één abonnement toegang tot het landelijke en internationale nieuws via Reuters en het lokale nieuws via één van de titels van Gannett.
• De Amerikaanse publieke omroepen (NPR en PBS) vrezen voor hun toekomst zodra Donald Trump president is. Ze zijn bang dat ze een belangrijk deel van hun financiering kwijtraken.
• Spotify gaat in een viertal Engelstalige landen makers van videopodcasts laten meedelen in de omzet. Makers krijgen een deel van de advertenties rondom hun producties, vergelijkbaar met wat YouTube doet. Daarnaast krijgen ze een vergoeding voor betalende Spotify-abonnees die hun podcasts bekijken.